Come scrivere un testo per il business

settembre 20, 2017 - 17 minutes read

Come scrivere un testo

Come si deve iniziare a scrivere un testo? Da dove si parte e come si procede? Sembra strano, eppure sono domande e dubbi che spesso attanagliano chiunque si trovi alle prese con la produzione di un testo scritto.

In questo post provo a spiegare passo a passo tutte le fasi fondamentali che sorreggono la scrittura di un testo con un obiettivo di business. Questo per aiutarti a muoverti con maggior sicurezza, seguendo le linee guida di un metodo di lavoro consolidato.

Qui di seguito troverai principi di base che valgono sia quando scrivi per un cliente o per la tua azienda, sia quando produci un contenuto per il tuo blog o con un obiettivo di personal branding.

Tieni presente che scrivere un testo è un’azione non necessariamente complessa, ma che racchiude al suo interno un percorso preciso, scandito da 5 tappe. Queste:

#1 La raccolta delle informazioni e del materiale

#2 La progettazione del testo

#3 La scelta dello stile e del tono di voce

#4 La stesura del testo

#5 La revisione finale e la pubblicazione

Tutto chiaro? Bene. Cominciamo.

#1 La Raccolta delle informazioni e del materiale

Per fare un buon lavoro devi prima raccogliere ed elaborare tutte le informazioni necessarie. Questo comporta un’intensa attività di scavo e di ricerca.

Devi partire sempre dalla storia del tuo cliente, da come ha comunicato fino a oggi, cercando di far emergere con chiarezza i suoi punti di forza e le aree di miglioramento. E poi devi capire esattamente dove si trova in questo momento rispetto ai suoi obiettivi di business e alla concorrenza. (Questo discorso vale anche nel caso sia tu il cliente di te stesso).

E’ una fase fondamentale per determinare con precisione l’obiettivo specifico del progetto, ovvero qual è il risultato finale che si vuole ottenere.

Il mio primo consiglio è quindi questo: invece di aver fretta di chiudere, prova ad allargare l’indagine. Salteranno fuori punti di vista ancora inesplorati e sorprendenti, che ti aiuteranno a scrivere e comunicare in modo più efficace e coinvolgente.

Tutto il tempo che “perdi” in questa fase lo risparmierai in seguito, e la qualità del risultato finale sarà più alta.

Lasciati guidare dalla tua sensibilità e capacità di ascolto. Prima di partire, incrocia le informazioni ufficiali con quelle che puoi ricavare da altre fonti alternative: messaggi, email, commenti sui social e nei forum, feedback diretti raccolti tra amici, colleghi e conoscenti…

Ricorda che per iniziare con il piede giusto la cosa più delicata e difficile è delimitare esattamente il campo d’azione. E’ una mappa che puoi ricavare solo se riesci a ricostruire con precisione quali sono in questo momento le maggiori aspettative del tuo pubblico e i problemi più pressanti che vorrebbe risolvere.

Quando senti di avere raccolto tutte le informazioni che ti servono e di averle ben chiare davanti, puoi passare alla fase successiva.

#2 La progettazione del testo

Calma, non è ancora il momento di partire in quarta e scrivere di getto: prima devi determinare con precisione cosa scrivere nel tuo testo. Devi quindi risolvere un problema di progettazione.

Sì, scrittura e progettazione sono legate indissolubilmente. Un testo va sempre prima progettato.
E, se ci pensi, la scrittura è una parte fondamentale di qualunque processo di design e progettazione.

Il discorso, nei suoi principi di fondo, è quindi applicabile a ogni forma di comunicazione scritta.

Il filo rosso che collega tutto è sempre la progettazione. Anzi, per essere precisi, l’accuratezza della progettazione. Si parla spesso di contenuti di qualità e di come si può fare a definirli: ecco, credo che questo sia un parametro fondamentale.

Ok, mi dirai, ma come risolvo il problema di cosa scrivere in un testo?

Per trovare la chiave giusta, comincia a farti alcune domande:

Qual è l’obiettivo di questo contenuto?
In che modo supporta gli obiettivi della mia strategia?
Quali parole chiave devono essere presenti nel testo?
Chi lo leggerà dopo che è stato pubblicato?
Perché il mio pubblico dovrebbe leggerlo?
Cosa suppongo che faranno i miei lettori?

Se sei in grado di rispondere con ragionevole precisione a queste domande, significa che hai le idee chiare e ci sono tutti i presupposti necessari per procedere. In caso contrario, prima di proseguire devi approfondire i punti che restano ancora senza risposta.

Avrai notato che ti sto segnalando strumenti utili per pensare prima di scrivere. Proprio per questo possono esserti di enorme aiuto nel risolvere anche il “blocco dello scrittore”. Perché spostano l’attenzione sul significato, la qualità e la pertinenza dei contenuti. Ti costringono a riflettere a fondo su cosa scrivere prima di affrontare il come farlo. E mantengono il focus sui due elementi più importanti: lo scopo del messaggio e il pubblico a cui è rivolto.

La progettazione vera e propria si compone di 4 fasi:

  1. Definire con chiarezza la sfida
  2. Creare molteplici soluzioni possibili
  3. Scegliere la soluzione migliore
  4. Passare all’esecuzione

L’obiettivo della progettazione è uno solo: determinare con precisione il significato del contenuto che vuoi comunicare e trasmetterlo al tuo pubblico nel modo più efficace e memorabile.

Il primo passo è identificare il problema: qual è l’idea o il significato che stai cercando di trasmettere? E’ qui il difficile: dopo aver esaminato e classificato attentamente tutto il materiale che hai raccolto, devi distillare e perfezionare un’idea complessa in un’essenza semplice, ma carica di significato.

L’obiettivo è quello di comunicare nel modo più interessante possibile.

E così immagini molteplici soluzioni al problema, se necessario le valuti scrivendone un breve trattamento e, una volta trovata quella giusta, la racconti utilizzando le tecniche di comunicazione che hai sperimentato essere le più efficaci.

C’è poi un altro fattore importante da calcolare: qualunque storia si produca, e qualunque sia il supporto utilizzato per produrla, una volta approdati sul web i contenuti saranno frullati, sminuzzati e condivisi.

Quindi meglio progettare contenuti che abbiano sezioni in grado di vivere autonomamente e circolare anche sganciate dal contesto narrativo che le ha generate.

 

#3 La scelta dello stile e del tono di voce

Prima di partire, hai ancora qualcosa da fare. Che si tratti di scrittura su web o su carta, in entrambi i casi devi metterti nei panni di chi sta dall’altra parte dello schermo o del foglio. Devi ragionare con la testa di quelli che vuoi diventino i tuoi lettori o i tuoi clienti.

Recupera le informazioni che hai raccolto e chiediti: chi sono? Cosa stanno cercando? Di che cosa hanno realmente bisogno? Quello che propongo è davvero rilevante per loro? Che vantaggi ne possono avere?

Il tuo obiettivo deve essere comunicare nel modo più interessante possibile per attirare l’attenzione, informare, risolvere un problema, spingere all’azione.

Il tono di voce dipende strettamente dal tipo di relazione che vuoi instaurare con il tuo lettore. Deve essere amichevole senza risultare esagerato: devi trasmettergli la sensazione di conoscerlo, di sapere quali sono le sue aspettative e i suoi problemi.

Niente di peggio di un tono asettico e impersonale o, al polo opposto, di uno forzatamente “simpatico” e sbracato: tutto deve riuscire naturale e sempre chiaro.

Un testo è coinvolgente quando possiede uno stile riconoscibile, una nota personale, ed è adatto al tipo di effetto emotivo che vuoi creare.

Non si scappa: a parità di contenuto informativo, la differenza la fa l’efficacia della narrazione.

Detto questo, non solo lo stile, ma anche le informazioni devono essere originali: si capisce al volo quando un testo non nasce a caso, ma è frutto di una ricerca e di un lavoro specifico.

 

#4 La stesura del testo

Ora sei in grado di affrontare il passaggio decisivo: iniziare a scrivere il testo.

Qui non si tratta di applicare trucchetti o regole più o meno ingegnose. Funziona davvero solo se ti metti in gioco, tiri fuori la tua anima e utilizzi quell’arma preziosa che si chiama consapevolezza.

Ti sembrerà strano, ma a questo punto devi fare solo una cosa: metti da parte tutto il materiale che hai accumulato, classificato e ordinato e scrivi di getto.

Non devi preoccuparti di niente: sei come una molla potentissima e ipercompressa che si libera di colpo. Lascia andare le briglie, dai spazio totale alla tua espressività.

Scrivi più che puoi: sei in una fase di “download” e devi svuotare la mente da tutto quello che ha accumulato.

Quando senti di aver scritto abbastanza, prenditi una pausa. E poi torna a rileggere e riesaminare quanto hai prodotto.

Verifica la sequenza delle frasi, fino a trovare quella più convincente ed efficace. E dedicati a rinforzare il tuo testo.

Ci sono parecchi accorgimenti che puoi mettere in atto.

Per fare un esempio, in un post gli elementi che fanno la differenza sono questi :

Un titolo che incuriosisce.
Un’immagine che attira l’attenzione.
La scelta azzeccata e tempestiva dell’argomento.
Le prime righe che chiariscono subito di cosa si parla.
La possibilità immediata di approfondire il tema trattato.
La capacità di instaurare una relazione con il pubblico.

L’ultimo punto è collegato direttamente a una questione di vitale importanza: quanto è davvero utile il testo per il tuo lettore?

Puoi saperlo subito se, a un esame obiettivo, quello che hai scritto è composto da:

Informazioni che arrivano da una tua esperienza diretta e credibile.
Informazioni chiare e concrete, utilizzabili subito.
Informazioni che rispondono a un’esigenza e offrono una soluzione a un problema preciso.
Informazioni che trasmettono un know-how e spiegano come fare a risolvere (o iniziare a risolvere) quello specifico problema.

Da’ un occhiata anche al linguaggio. Un problema che porta inevitabilmente la sovrabbondanza dei contenuti è l’abuso di termini e concetti “che funzionano”: a furia di essere utilizzate, molte formule vincenti perdono di smalto ed efficacia, fino a svuotarsi di senso.

Il rimedio? Non scrivere con il “pilota automatico”. E punta sulla precisione. Sull’originalità. E sull’eleganza.

 

#5 La revisione finale e la pubblicazione

A questo tema ho dedicato uno specifico post. Qui di seguito te ne riassumo i punti salienti:

.Leggi il tuo testo come se lo avesse scritto qualcun altro.
.Taglia senza indulgenza le parti superflue, le parole poco chiare, i concetti complicati, le ripetizioni.
.Controlla la sequenza dei periodi.
.Controlla bene di aver mantenuto sempre il focus del discorso.
.Dopo la prima stesura completa, lascia decantare il tutto e riprendi il testo solo quando senti che è il momento giusto per farlo.
.Lavora sul ritmo, cerca di migliorarlo. Cura anche le pause: i periodi non devono essere tutti uguali.
.Pensa alla destinazione finale del tuo testo: che approdi alla stampa o navighi nel digitale, deve rispettare alcune specifiche tecniche e di utilizzo.

 

ISPIRATI A CLINT EASTWOOD

Come ti dicevo all’inizio, scrivere un testo non è necessariamente qualcosa di complicato. Forse ti sembreranno tante le indicazioni che ti ho dato, ma in realtà quello che ho delineato non è un elenco di regole, ma un percorso.

Il nocciolo della questione sta proprio qui: scrivere non è tanto una questione di tecnica, ma di intensità e chiarezza di pensiero. Non è un’azione meccanica, ma un’espressione profondamente personale. Anche quando si parla di business.

In realtà, ne sono convinto, sei già perfettamente in grado di scrivere un testo efficace e che funziona. E senza dover imitare nessuno. Ci sono solo alcuni ostacoli e punti di attrito che vanno rimossi, per far emergere quello che hai deciso di comunicare.

E’ questa la strada che ho cercato di indicarti. Mi rendo conto che il metodo che ti ho proposto richiede tempi lunghi, o almeno non frenetici. E so perfettamente che spesso si è costretti a lavorare – e quindi a scrivere – in condizioni d’emergenza e con scadenze che incombono.

Come uscirne? In due modi.

Anzitutto posso assicurarti che nel mio lavoro di copy sono apprezzato anche per la rapidità e la velocità con cui consegno i lavori. E questo è merito del mio metodo lento. Perché elimina sul nascere molti passi falsi che poi porterebbero a dover rifare tutto, perdendo tempo prezioso.

Il secondo modo è tenere a mente un consiglio di Clint Eastwood. Cosa c’entra il vecchio Clint? Te lo spiego subito.

In un western di parecchi anni fa (“Gli spietati”), dove interpreta la parte di un pistolero oramai avanti negli anni, qualcuno a un certo punto gli dice:

Come fai a uscire vivo dai duelli? Sei molto lento.

La risposta è fulminante:

Quando si mette mano alla pistola c’è sempre molta agitazione, si fanno un mucchio di gesti inutili. Io, invece, mantengo la calma e vado appositamente lento. Prendo bene la mira e sono preciso. Per questo vinco.

Ecco, quando dobbiamo scrivere, ispiriamoci a lui. 😉

 

Ah, un’ultima cosa. Se vuoi avere altre indicazioni sulla scrittura di contenuti, puoi ricevere gratuitamente il mio ebook dedicato al copywriting cliccando su questo link: >> Copywriting: le cose da sapere <<

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