Scrivere per comunicare o scrivere per vendere?

Gennaio 29, 2016 - 6 minutes read

Postazione da scrittura

Quando ho iniziato a lavorare, parecchi anni fa, non sapevo neanche cosa fosse un copywriter. Ho cominciato scrivendo direct mail e la richiesta della mia azienda era semplice e diretta: devi scrivere per vendere!

Niente fronzoli, niente effetti speciali, niente exploit letterari: concretezza, ritmo, efficacia. E stop.

Sulle prime sono rimasto piuttosto traumatizzato dall’impatto, poi ho capito che quell’approccio era anche molto sensato nel contesto in cui mi trovavo a lavorare (il business writing). E la rigida disciplina che richiedeva poteva aiutarmi a migliorare comunque la mia scrittura, non in termini di eleganza e creatività stilistica, quanto in chiarezza e capacità persuasiva.

Ti racconto queste cose perché ultimamente mi capita di leggere sempre più spesso articoli e post che sembrano riproporre una vecchia questione: si deve scrivere per comunicare o per vendere?

Visto che faccio entrambe le cose da tempo, vorrei spiegarti perché, dal mio punto di vista, esistono sicuramente alcune differenze, ma gli steccati non sono poi così rigidi come sembrano.

COSA VUOL DIRE SCRIVERE PER COMUNICARE

Questo stile di scrittura si rivolge prevalentemente ai clienti potenziali e futuri, e ha lo scopo di educare, informare, offrire soluzioni. Comprende:

  • post di un blog
  • storytelling
  • case history
  • pubbliredazionali
  • eBook
  • white paper
  • interviste

Insomma, tutto quello che crea chi scrive contenuti.

Perché una strategia di scrittura dei contenuti si definisce Content Marketing? Una buona risposta l’ha data uno specialista come Steve Cartwright:

Lo scopo dei contenuti è quello di raccontare una storia che attrae e coinvolge il tuo pubblico, lo scopo del marketing è quello di spingere il pubblico a fare qualcosa: solo quando questi due fattori si uniscono, si crea un contenuto di marketing.

Ogni contenuto deve essere scritto in modo da raggiungere l’obiettivo, senza vendere apertamente. Lo scopo è quello di guadagnare la fiducia dell’interlocutore, risultare affidabile e autorevole, accorciare la distanza e farsi trovare sul web (e offline).

COSA VUOL DIRE SCRIVERE PER VENDERE

E’ un “genere” molto particolare, che richiede competenze  molto specifiche. Questa forma specializzata di scrittura utilizza strumenti come le parole a innesco emotivo e le affermazioni assertive, che sono decisive nello spingere un lettore a scegliere di fare un acquisto.

La si utilizza per:

  • pagine di vendite e-commerce
  • direct mail
  • landing page
  • azioni di email marketing
  • lettere commerciali
  • pieghevoli pubblicitari

Anche un testo di vendita ha bisogno di informare e coinvolgere il pubblico, ma il suo unico scopo è spingere il lettore ad agire subito compilando un modulo d’ordine.

Macchina da scrivere

QUALI SONO LE DIFFERENZE

La differenza è sostanzialmente una, ma fondamentale: quando si scrive per comunicare non bisogna vendere nulla direttamente, e neppure dare l’impressione di farlo. Si offre un servizio informativo utile e rilevante per il lettore, chiedendogli in cambio pochi minuti del suo tempo.

Quando si scrive per vendere, bisogna essere diretti, andare al sodo e non nascondere l’obiettivo: deve essere chiaro cosa sto vendendo, a quale prezzo, a che condizioni e quali sono i vantaggi diretti che si procura chi acquista.

Già che ci siamo, vorrei fare un piccolo accenno anche al terzo grande filone della scrittura applicata al marketing: l’advertising.

Rispetto agli altri due casi, la differenza è evidente. Nella pubblicità classica si scrive per sorprendere e colpire il pubblico. L’obiettivo è uscire dal mucchio, farsi vedere, distinguersi, farsi ricordare, accrescere e mantenere la propria notorietà.

Non è prevista un’azione diretta di risposta e l’aumento delle vendite è una conseguenza indiretta (e non misurabile) della comunicazione.

COSA HANNO IN COMUNE

In entrambi i casi, ci sono alcuni “ferri del mestiere” che occorre maneggiare bene: per esempio, saper scrivere un titolo d’impatto, un grande inizio e un’efficace call to action. E poi sapersi spiegare con semplicità e chiarezza.

In entrambi i casi devi metterti nei panni di chi sta dall’altra parte dello schermo o del foglio. Devi ragionare con la testa di quelli che vuoi diventino i tuoi lettori o i tuoi clienti.

Chi sono? Cosa stanno cercando? Di che cosa hanno realmente bisogno? Quello che proponi è davvero rilevante per loro? Che vantaggi ne possono avere?

In entrambi i casi l’obiettivo è quello di far compiere un’azione.

Ma c’è dell’altro. Per fare un esempio, sui social network i testi davvero efficaci riescono a portare un’azienda dentro la vita delle persone, creando una relazione diretta, alimentando il dialogo e il desiderio di condivisione. Tutto questo è fondamentale per una strategia di Content Marketing, ma aiuta moltissimo anche a stimolare le vendite dirette.

COME SI POSSONO COMBINARE

Quello che stai leggendo in questo momento è un esempio di scrittura per comunicare: con questo post non voglio venderti niente, cerco solo di esserti utile con informazioni che possono essere rilevanti per te. 

Perché lo faccio? Perché fa parte della mia personale strategia di marketing dei contenuti. 🙂

Ti saluto con un’ultima osservazione. In questo campo non c’è nessuna verità scolpita sulla pietra. Occorre sempre provare, testare e misurare i risultati. Ma una cosa è certa: senza un buon copywriting, nessuno leggerà quello che hai da dire.

(Photo credits: unsplash.com)

 

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