Storytelling, la scienza di comunicare attraverso i racconti

Maggio 2, 2016 - 19 minutes read

 

storytelling di impresaÈ da poco arrivato in libreria “Storytelling d’impresa. La guida definitiva” di Andrea Fontana. Un’opera ambiziosa, a incominciare dal titolo, e semplicemente sbalorditiva per la ricchezza dei temi trattati e la quantità di indicazioni preziose che contiene.

Un libro che capovolge molti luoghi comuni: per esempio che non sia possibile emozionare il lettore con un manuale. E che, come tutti i libri riusciti, lascia alla fine una forma di nostalgia e di rimpianto, assieme alla voglia di saperne di più.

Da questo desiderio nasce l’intervista che stai per leggere.

Qual è il nucleo narrativo personale da cui sei partito per diventare uno storyteller?

Il mio primo incontro con lo storytelling è stato a 20 anni, nel periodo in cui facevo il pedagogista sociale. Ero all’inizio della mia carriera e ho incontrato la narrazione nel lavoro di cura. In effetti, nella psicologia e nella pedagogia è da molti anni che si parla di narrazione applicata alla gestione delle relazioni e alla cura delle persone in ambito sociale.

Poi con l’approfondimento negli studi, una carriera accademica, il lavoro di consulenza, l’operatività quotidiana, mi sono portato dietro quel mondo e ho potuto evolverlo. Mi ero infatti accorto che molte delle cose che si applicavano nell’area della cura alla persona erano utilizzabili anche nel business.

Così come l’individuo si costruisce attraverso i racconti, ho intuito che anche per le aziende e i prodotti poteva avvenire la stessa cosa. E confrontandomi con la letteratura internazionale, la ricerca, il lavoro quotidiano e tanti maestri incontrati in diverse organizzazioni, ho sviluppato un mio percorso di lavoro.

Hai dichiarato che scrivere questo libro è stato difficile, è stata una lotta: cosa hai trovato di tanto ostico? E come lo hai superato (o ci sei venuto a patti)?

È stato il libro più difficile che abbia scritto: c’erano talmente tante cose che volevo dire e tematizzare, che ho fatto molta fatica a trovare un filo, anche per differenziarlo dai miei libri precedenti o da quelli che nel frattempo sono usciti sul mercato.

Inoltre, ho scoperto subito che questo libro aveva una sua personalità. Era come se ci fosse qualcosa d’altro o “qualcun altro” con cui mi mettevo lì a dialogare: come se avesse una sua identità, con cui dovevo fare i conti. Un’identità che mi ha dato del filo da torcere, che mi ha svegliato di notte per scrivere.

Alla fine ho accettato di viverla così. Ha vinto “lui”. Io con fatica ho cercato di seguire il flusso.

Per citare una tua frase, “lo storytelling non ha nulla a che vedere con il ‘raccontare delle storie’: si tratta di comunicare attraverso racconti”. Comunicare cosa, e con quale obiettivo?

Questo è un punto importantissimo. Traduciamo storytelling con “raccontare storie” ma sbagliamo. Innanzitutto il termine non è traducibile, poi – come scrivo nel libro – se proprio dovessimo tradurlo dovremmo usare la frase “comunicare attraverso racconti”.

Detto questo, qualsiasi cosa noi raccontiamo è una scelta, è un’intenzione che si sta esprimendo, quindi c’è dietro una strategia nel racconto. Ed è una rappresentazione, una parte che stiamo rappresentando affinché gli altri capiscano qualcosa di più di noi o possano coinvolgersi di più nel nostro mondo.

Quindi il problema non è tanto raccontare “cosa”, ma è raccontare perché, qual è l’intenzionalità che ci sta dietro, da cui poi deriva il tuo progetto di racconto.

Un dubbio che emerge spesso quando si tocca questi tasti è il timore del fake, il fatto che venga detto “allora racconti il falso…”

Se parliamo di racconti, tutti i racconti sono porzioni di verità. Un esperto di scienze della comunicazione contemporanea sa che qualsiasi cosa che racconta e comunica è una parte del reale. Da questo punto di vista tutta la comunicazione è un “fake”, una porzione di un tutto. Se ti fermi alla porzione pensando che sia il tutto, allora sei vittima di te stesso.

Penso che dovremmo essere più umili e consapevoli, accettando che quello che vediamo nei mezzi di comunicazione sia solo una parte di qualcosa di più ampio. Invece troppo spesso confondiamo la parte con il tutto.

Se tu sei consapevole di questo, non sei più prigioniero del fake ma diventi consapevole che quello che il mondo ti comunica è un pezzettino della grande verità dei fatti. Devi metterti in moto per cercare di non fermarti a quel pezzettino.

Il problema subentra quando tu ti fermi al pezzettino. Semplicemente: se credi che un TG, un mass media o un influencer qualsiasi sul web, stia dicendo una “verità”, perché ti affidi alla autorevolezza della fonte, oggi hai perso in partenza. Ascolti, prendi quella porzione di realtà e ti metti a cercare… Ma questo implica un certo tipo di impegno e di mindset. E’ molto più facile affidarsi.

Perché nello storytelling è tanto importante il lavoro di progettazione? E in cosa consiste esattamente?

Se il racconto non è una storia, ma una rappresentazione che decido di dare, con le coerenze tra il mio dare e avere, allora il lavoro di progettazione sta nel definire strategicamente cosa rappresentare, come rappresentarsi e perché; per fare questo c’è tutto un lavoro di studio dei propri pubblici, dei propri lettori e delle proprie audience, perché se no il rischio è che vuoi raccontarti a un pubblico che sta vivendo delle cose lontane dalle tue e non si riconosce.

Il problema diventa allora raccontare le cose che il pubblico sta vivendo all’interno del tuo racconto. Non certo per ingannarlo o fare un fake, ma per essere vicino al pubblico e coinvolgente per il pubblico.

E come la mettiamo con il mito di tanti artisti che dicono “quando compongo una canzone o scrivo un libro non penso a nessuno, faccio una cosa che piace a me”?

Questa è una bella argomentazione di vendita. I grandi artisti – o meglio, quelli scaltri – sanno che questa è un’argomentazione romantica che fa vendere. A tutti noi piace più il poeta dell’ingegnere, e allora io ti sono più simpatico se ti dico che sono stato ispirato di notte e improvvisamente tutto è fluito e si è creata un’opera.

Quindi tutto quello che mi hai detto prima era solo un’astuta argomentazione di vendita… (risate)

Chi lo sa…(altre risate).

Torniamo seri. Tu vuoi che lo storytelling sia finalmente riconosciuto come una disciplina. Ma cosa fa dello storytelling una disciplina?

All’estero tutto, tanto è vero che si parla di scienze della narrazione. Quindi non si tratta di un mio desiderata, è una tendenza oramai consolidata nel mondo.

Io vorrei che lo storytelling diventasse una disciplina anche in Italia per due motivi: 1) non vedo perché noi dobbiamo rimanere indietro; 2) se sviluppi competenze narrative, ti proteggi dall’essere vissuto dalle storie, dall’essere fagocitato dalle storie e da eventuali fake. Scegli tu le storie e i racconti in cui vuoi riconoscerti. E questo a livello mediatico, economico e politico oggi è fondamentale.

Quindi considero lo storytelling una disciplina civica: tu devi avere competenze narrative per capire in che racconto civile, politico ed economico stai vivendo e vuoi vivere. Ti va bene questo racconto? Ci stai. Non ti va bene? Fai qualcosa per cambiare te stesso e gli altri al suo interno e se puoi cambi proprio il racconto.

Quanta diffidenza c’è ancora attorno allo storytelling? Cosa è cambiato da quando hai iniziato? E quale è stato il punto di svolta?

C’è ancora molta diffidenza data dall’ignoranza: molti usano il termine senza nemmeno sapere cosa sia lo storytelling. Non avendo sviluppato competenze narrative, si pensa che sia solo un termine trendy per definire dinamiche di comunicazione o di content marketing. Ma non è così.

Nel libro cerco di indicare che lo storytelling è un set di discipline molte evolute e specifiche, che per fare storytelling bisogna aver studiato tanto e aver coltivato un approccio teoretico, filosofico e scientifico che ti ha portato a sviluppare una serie di competenze definite storytelling skills, discusse e criticamente indicate nel testo.

Questo è molto importante, perché se no lo storytelling è solo un termine di cui, per moda o meno, ti riempi la bocca.

In realtà, ripetiamolo, è un corpus di abilità e competenze.

La diffidenza c’è soprattutto nel mondo giornalistico: ricordo quando l’anno scorso erano usciti alcuni articoli contro lo storytelling… In realtà, per i motivi di cui parlavamo prima, oggi lo storytelling è una skill di vita oltre che un’abilità professionale e manageriale.

Con i social media, con il web 2.0, con tutta la velocità di cambiamento degli strumenti di comunicazione, lo storytelling comporta un’abilità di produzione dei contenuti e un’ abilità di analisi.

Prima devi saper leggere narrativamente un mondo e poi produrre narrazione. La competenza zero è infatti lo story-listening, il saper ascoltare una narrazione, un mondo di contenuti che ti influenzerà o meno in un certo modo piuttosto che in un altro.

In parte mi hai già risposto, ma vorrei tornarci un attimo: qual è lo stato dell’arte dello storytelling in Italia? E negli altri Paesi?

Negli altri Paesi è un asset consolidato, una competenza consolidata. In Italia abbiamo superato la fase romantica, sia negativa che positiva. Spero che si stia entrando in una fase scientifico-professionale, perché ormai professionisti e manager si stanno attrezzando per fare storytelling avendone bisogno a diversi livelli.

C’è anche un problema di fondo che sta venendo al pettine: per quanto una persona sia brava, i progetti sono troppo complessi perché riesca a fare tutto da sola. E poi c’è un problema di massa critica: per fare un salto di qualità non bastano 1, 2, 5, 10 esperti, ci vogliono migliaia di professionisti competenti.

Questo mi sembra molto interessante, nel libro ne parlo specificamente. Un conto è fare storytelling da soli, fare storytelling su se stessi. Un conto è fare storytelling per gli altri, in gruppo. La prima è una dimensione individuale, l’altra una dimensione sociologica, in cui ci sono poteri, ruoli, interessi, team-working, risultati da portare a casa. Questo cambia tutto.

La dimensione del gruppo di lavoro e della complessità del lavoro è molto importante e responsabilizza a un efficace processo di narrazione d’impresa.

Raccontaci di una campagna di storytelling che hai fatto e di cui sei particolarmente orgoglioso.

Tecnicamente non posso raccontare le campagne che realizzo, perché sono coperte da riserbo. Ma faccio volentieri un’eccezione. Con Storyfactory abbiamo lavorato, assieme a Fondazione Cariplo, a un progetto che si chiama “Distretti culturali”, che è durato più di un anno.

Questo progetto ha avuto un’articolazione complessiva e ha visto la creazione strategica del racconto, che ha comportato il confrontarsi con i pubblici di questi distretti culturali (6 zone della Lombardia) e raccogliere le loro storie di vita, i loro problemi di vita.

Ha visto poi la costruzione dei contenuti e dei racconti dei Distretti Culturali. Questo è stato molto complesso, perché ha voluto dire costruire narrazioni che rispettassero i racconti delle persone e, nello stesso tempo, l’autorialità di Fondazione Cariplo.

Infine c’è stata la messa in opera di tutti questi contenuti narrativi nei diversi strumenti scelti, che sono stati cartacei e soprattutto digitali: un sito specifico, dei video all’interno del sito, una campagna Facebook e Twitter durata oltre un anno.

Era importante far sapere che, grazie a Fondazione Cariplo, questi 6 distretti hanno sviluppato business, imprenditorialità, socialità, valore sul territorio. Di questa case history parlo approfonditamente nel libro.

Qual è invece una campagna di storytelling che avresti voluto fare tu?

Mi piace molto il video “Papà” di Wind, anche lui citato nel libro, e che ha vinto numerosi premi. Secondo me è un prodotto di storytelling d’impresa fatto molto bene. Complimenti all’azienda che l’ha fatto e al team di professionisti che ci ha lavorato, in primis: Paolo Iabichino.

Siamo al finale. E allora ti chiedo: cosa ti aspetti da questo libro?

È un bella domanda… Nel senso che forse è meglio dire che cosa si aspetta il libro, bisognerebbe chiederlo a “lui”… Secondo me “lui” si aspetta di fare un po’ di ordine in mezzo alla confusione che c’è sul termine e sul processo che ti porta a realizzare un progetto di storytelling professionale.

Poi senza dubbio il libro si aspetta di emozionare. Alcuni lettori mi confermano che è un libro emozionante, ha il taglio del saggio ma non è solo un saggio e fa appassionare al tema e alla disciplina.

Infine si aspetta di arrivare alla seconda ristampa in fretta, per la gioia mia e soprattutto dell’editore.

Al di là della battuta, essere comprati è importante, non soltanto per un aspetto banalmente commerciale, ma di riscontro effettivo: se il libro vende vuol dire che è apprezzato e raggiunge i primi due obiettivi.

Adesso su cosa stai lavorando?

Su come si può determinare il KPI (Key Performance Indicator) dello Storytelling: come si misura un racconto d’impresa, quanto vale un racconto di marca, quali sono gli indici di performance di un racconto politico, aziendale, editoriale, personale.

Mi interessa molto questo tema, non solo ovviamente perché è un tema rilevante del business, ma perché il Principio di prestazione, come diceva Marcuse, domina le nostre storie e le nostre vite: se la tua vita non ha prestazioni sostenibili e appaganti per te non è una vita degna…

Qui intendiamoci sul termine prestazione. Non mi riferisco alla prestazione di efficacia e di successo. Puoi anche perdere ma avere una prestazione efficace. Mi riferisco alla prestazione come capacità e potere umano di compiere le cose che decidiamo di fare nella nostra vita.

Da questo punto di vista, ogni cosa è una prestazione: respirare, mangiare, digerire, parlare, comunicare, vendere, persino dormire… Se non dormi bene, stai male.

Ecco, sto lavorando sulla creazione di un prodotto/servizio che sia in grado di misurare le prestazioni narrative di un marchio, di un prodotto o di una persona… E lo sto facendo con un grande gruppo aziendale.

Ma per ora mi fermo qui. Entriamo nell’area top secret. Nella prossima intervista, se vuoi, fra qualche settimana potrò parlare più apertamente di questa cosa e ti spiegherò, se lo desideri, per filo e per segno di cosa si tratta.

Su questo tema c’è molto su cui lavorare e riflettere.

Grazie Andrea per questa bellissima chiacchierata e… alla prossima!

Grazie per avermi ascoltato e letto, per chi è arrivato fino a qui.

Andrea Fontana

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