Concentrati sul contenuto, non sul contenitore

Luglio 25, 2016 - 5 minutes read

Creazione di un contenuto

In questo periodo si parla molto di nuovi modi di fare Content Marketing.

I video vanno alla grande e sono considerati la nuova frontiera per chi vuole fare comunicazione.

Vanno forte anche i podcast, che hanno il vantaggio di offrire molte informazioni in un format diretto, immediato e ancora poco sfruttato.

Nel frattempo continuano a imperversare i social vecchi (l’onnipresente Facebook in primis, seguito da Linkedin, Twitter, Istagram and co.) e nuovi (Snapchat, Telegram).

Quindi, ricapitolando: il futuro del Content Marketing è nell’utilizzo massiccio di video, podcast, social adatti a messaggi veloci e immediati.

MA E’ DAVVERO COSI’?

In questo ragionamento c’è un errore di prospettiva. Nel senso che, prima di buttarsi lancia in resta, forse è meglio iniziare dall’ascolto delle persone.

Dobbiamo partire da una domanda:

Cosa serve davvero al mio pubblico?

E’ questa la chiave di volta, che determina poi tutto il resto.

Pensare che sia uno strumento a risolvere la faccenda è una pia illusione.

Sono i contenuti che determinano la scelta dello strumento e non il contrario.

Quindi bisogna concentrarsi sul contenuto, e non sul contenitore.

Cosa NON bisogna fare

In un suo articolo dedicato alle difficoltà delle aziende nel creare contenuti coinvolgenti per il loro pubblico, Laura Ramos cita i risultati di un report molto interessante, ricavato dalle interviste di 113 specialisti di marketing Business to Business. La metà degli intervistati proviene da aziende con più di 1.000 dipendenti, e il 41% occupa posizioni di alto livello.

Dai risultati emersi mi hanno colpito tre punti in particolare:

#1. Gli intervistati affermano di produrre contenuti soprattutto per alimentare i canali di comunicazione. In particolare, il 62% degli intervistati ammette di produrre contenuti a supporto di singole campagne, mentre il 47% dice di concentrarsi sui contenuti per canali come il sito aziendale, la pubblicità online, le email e i social media. Un altro 16% dichiara di sviluppare soprattutto garanzie di vendita.

Cosa significa tutto questo? Che si privilegia il contenitore rispetto al contenuto, perché il focus è concentrato sull’acquisizione, e si ignorano tutti gli altri aspetti del ciclo di vita di un cliente. Mmmm, no buono. 🙂

Ma adesso viene il bello.

#2. La stragrande maggioranza degli intervistati dichiara di non riuscire a spiegare ai propri clienti come avere successo. In pratica, non risolvono i loro problemi e quindi non offrono contenuti rilevanti. Il 71% degli intervistati presenta al proprio pubblico casi di studio o storie di clienti, ma solo il 3% lo considera un obiettivo primario.

L’inevitabile ciliegina sulla torta è questa: gli intervistati si concentrano sulla creazione di offerte, non sulla costruzione di relazioni. Più di tre quarti di loro afferma di comunicare con i propri clienti, ma solo il 5% la considera una priorità.

Risultato?

#3. L’87% non riesce a creare contenuti che coinvolgano veramente il proprio pubblico e, quindi, relazioni durature di lungo periodo.

LA SEQUENZA GIUSTA

Alla luce di questi dati, la strada da percorrere è un’altra:

  • Partire dagli obiettivi che abbiamo stabilito
  • Capire le esigenze delle persone a cui ci rivolgiamo
  • Definire quali sono i contenuti da comunicare
  • Scegliere il canale migliore per comunicare quei contenuti

Provo a spiegarmi con un paio di esempi.

L’obiettivo è diventare autorevoli e conquistare la fiducia? Allora dobbiamo offrire risposte e soluzioni ai problemi del nostro pubblico, e il canale giusto per farlo è un blog. 

La nostra offerta commerciale deve distinguersi immediatamente da quella di tutti gli altri concorrenti? Allora per far capire al volo qual è il nostro fattore differenziante serve una landing page agile e senza fronzoli.

In entrambi casi, sono la conoscenza del mio pubblico e la chiarezza dei miei obiettivi a determinare la scelta dello strumento, e non viceversa.

La formula magica diventa quindi: raggiungo i miei obiettivi di business offrendo al mio pubblico quello che gli serve davvero.

E’ un duro lavoro, d’accordo. Ma col tempo ci si può arrivare. A patto di muoversi nella direzione giusta. 🙂

(Foto: pexels.com)

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