E’ una domanda che sento fare spesso. E allora ho deciso di dedicarci un post. Ma una prima, fondamentale risposta voglio dartela subito: alla base di qualsiasi strategia digitale ci sono sempre i contenuti. Senza contenuti è praticamente impossibile ottenere risultati online. Ecco, per cominciare, a cosa serve il Content Marketing.
I miti del Content Marketing: alcuni luoghi comuni da sfatare
Chi utilizza il Content Marketing si trova spesso ad affrontare incomprensioni, fraintendimenti e, a volte, dei veri e propri miti negativi. In un suo recente articolo Kim Moutsos ne indica tre. Proviamo a vederli da vicino.
#1 Cos’è un contenuto di marketing? Non è chiaro
Kim Moutsos osserva acutamente che:
“Contenuto” è una parola che significa cose diverse per persone diverse. Ma così è come non avere alcuna definizione e il concetto diventa talmente vago da sfiorare l’irrilevanza.
Se non si hanno le idee chiare su che cosa si intende per contenuto, figuriamoci quanta confusione ci può essere quando si parla di “marketing dei contenuti”.
Ma andiamo con ordine.
Il grande Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, definisce il contenuto come “un’informazione convincente che informa, coinvolge o diverte”. Estendendo questo concetto, fare Content Marketing vuol dire avere la capacità di fornire, tramite i contenuti, risposte alle domande, ai problemi e alle aspettative dei clienti.
Detta così suona semplice, ma per creare contenuti efficaci (che convertano visitatori in clienti) devi imparare a conoscere sempre meglio il tuo pubblico. E, cosa ancora più importante, devi avere una strategia.
Il Content Marketing è un veicolo e la strategia di Content Marketing è il motore. Il veicolo ti porta a destinazione solo se il motore è in buone condizioni. Ad esempio, se il tuo obiettivo è aumentare il traffico organico sul tuo sito web, quella è la destinazione. La tua strategia di Content Marketing, che richiede la creazione di un blog e la pubblicazione tre volte al mese delle parole chiave che il pubblico desiderato utilizza per la ricerca, è il motore. Il contenuto creato per questi post è il veicolo.
Rimanendo in questo terreno, possiamo dire che nella tua strategia di comunicazione il marketing dei contenuti è il carburante indispensabile per creare una conoscenza reciproca e stabilire con il tuo pubblico un rapporto solido e duraturo.
Già, ti chiederai, ma quali forme di contenuto (ce ne sono davvero tante) è meglio utilizzare? La risposta, ancora una volta è: dipende dall’obiettivo.
Voglio diventare autorevole e conquistare la fiducia? Allora devo offrire risposte e soluzioni ai problemi del mio pubblico, e il canale giusto per farlo è un blog.
La mia offerta commerciale deve distinguersi immediatamente da quella di tutti gli altri concorrenti? Allora per far capire al volo qual è il mio fattore differenziante serve una landing page agile e senza fronzoli.
Sono la conoscenza del mio pubblico e la chiarezza dei miei obiettivi a determinare la scelta dello strumento, e non viceversa.
In ogni caso, quale che sia la sua forma, un contenuto deve essere di qualità. Cosa vuol dire? Un contenuto è di qualità quando offre informazioni che non si trovano da altre parti e insegna qualcosa di importante.
Di più: quando nasce da una ricerca che seleziona e filtra risposte utili e concrete alle domande di un pubblico preciso, ed è in grado di proporre un approfondimento e una chiave di lettura nuova a un aspetto dato finora per scontato.
La selezione delle informazioni deve essere pensata e cucita su misura per le effettive necessità del pubblico a cui ci si rivolge e risolve un suo specifico problema.
#2 Il Content Marketing è solo pubblicità
Su questo secondo mito negativo, Kim Moutsos non ci gira intorno e mette subito le cose in chiaro:
Noi che lavoriamo nei contenuti sappiamo che la pubblicità e il Content Marketing giocano ruoli diversi. Sappiamo che le aziende possono (e spesso dovrebbero) usare entrambe.
Ma devi aiutare i tuoi interlocutori (manager o clienti) a capire che il Content Marketing e la pubblicità sono pratiche distinte per scopi diversi. Usa la pubblicità per promuovere i prodotti e aumentare la preferenza del marchio. Usa il Content Marketing per guadagnare attenzione e aumentare la percezione del marchio, in modo da suscitare l’interesse per i prodotti e costruire relazioni a lungo termine.
A questa spiegazione precisa e ineccepibile mi permetto di aggiungere una considerazione ulteriore. La pubblicità classica si usa per sorprendere e colpire il pubblico: l’obiettivo è uscire dal mucchio, farsi vedere, distinguersi, farsi ricordare, accrescere e mantenere la propria notorietà. Non è prevista un’azione diretta di risposta e l’aumento delle vendite è una conseguenza indiretta (e non misurabile) della comunicazione.
La prospettiva da cui muove il Content Marketing è differente.
In buona sostanza, il Content Marketing è un modo di comunicare che coinvolge un determinato pubblico con informazioni e racconti per portarlo a compiere un’azione precisa. E questo si può fare online (ad esempio con un blog, un podcast) come offline, con strumenti tradizionali (un libro, un house organ).
In entrambi i casi, non si tratta di vendere direttamente, quanto di accorciare le distanze con il proprio pubblico di potenziali lettori e clienti.
L’idea di fondo non è quella di acchiappare una vendita, ma di costruire un cliente.
Ma il Content Marketing funziona? Certo che sì. Funziona perché le persone amano essere informate e coinvolte con motivazioni vere e argomentazioni efficaci. Funziona perché crea una relazione alla pari: io ti chiedo un bene prezioso (un po’ del tuo tempo) per darti in cambio informazioni che per te sono realmente importanti.
Ogni contenuto deve essere proposto in modo da raggiungere l’obiettivo, senza vendere apertamente. Lo scopo è quello di guadagnare la fiducia dell’interlocutore, risultare affidabile e autorevole, accorciare la distanza e farsi trovare sul web (e anche offline).
#3 Bisogna essere autentici per fare Content Marketing
Anche qui Kim Moutsos mette il dito sulla piaga:
Si parla molto del concetto di autenticità nel Content Marketing. Ma la maggior parte delle discussioni sull’argomento sarebbe meglio usare altre parole, come “onestà”, “affidabilità” o “trasparenza” per comunicare il punto. Qual è la differenza tra l’essere autentici e l’essere “reali”? L’esperienza diretta. Le persone (o le marche) che parlano di un evento di cui hanno sentito parlare possono essere perfettamente autentiche nel descrivere il suo impatto. Ma le persone che hanno vissuto l’evento possono parlarne in un modo reale perché lo hanno vissuto. Idealmente, i tuoi contenuti di marketing dovrebbero essere sia autentici (accurati, affidabili, basati sui fatti) che reali.
Oltre a questo, bisogna essere consapevoli che un lavoro serio sui contenuti non si improvvisa e risponde sempre a criteri ben precisi. Come questi:
- La selezione delle informazioni è fatta per il lettore, ovvero è pensata e cucita su misura per le effettive necessità del target e risolve un suo specifico problema.
- La selezione degli argomenti è accompagnata da dati che avvalorano, numeri e/o case history alla mano, la tesi che si sta sostenendo.
- Le notizie e le informazioni selezionate fanno conoscere un aspetto non abbastanza analizzato e insegnano qualcosa di importante.
- Le informazioni segnalate sono ottimizzate, in modo da proporre qualcosa in più di una semplice citazione.
- Il contenuto è fortemente orientato a far produrre un’azione al destinatario.
Le aziende che lo capiscono e creano contenuti di reale interesse per il proprio pubblico riescono a far conoscere meglio i loro prodotti/servizi e il loro modo di lavorare. E questo rafforza il loro business.
Altri due miti da sfatare…
#4 Le performance del Content Marketing non sono misurabili
Ci vuole tempo per farsi trovare sul web, per farsi conoscere, per instaurare una relazione.
E ci vogliono più e più contatti prima di creare le condizioni perché si passi a un incontro offline e/o a un acquisto.
Come spiega Julia McCoy:
Il Content Marketing mira a:
Aumentare il traffico verso un sito;
Convertire quel traffico in lead di alta qualità;
Convertire quei lead in vendite.
Se si quantificano le conversioni in termini di potenziale per le vendite, è possibile prevedere l’eventuale ROI dall’investimento in una strategia di Content Marketing.
Le conversioni costituiscono la base del modello di ROI e offrono una metrica di base per determinare se una strategia di Content Marketing ha successo.
Un piano di Content Marketing si muove in un orizzonte di medio periodo. E’ fondamentale quindi non pensare subito alle vendite, ma a come instaurare una relazione e un dialogo con il cliente che lo porti ad avere fiducia in te.
Le conversioni arriveranno dopo, quando avrai dimostrato di essere un interlocutore serio e affidabile.
#5 Il Content Marketing funziona solo per le grandi aziende
Ma sono una piccola azienda: ha senso che io faccia Content Marketing?
Certo che sì: il Content Marketing è una risorsa formidabile per comunicare con la massima efficacia e a budget contenuti.
Se operi nel B2B, è l’ideale per farti conoscere dalle aziende a cui è destinato il tuo prodotto, perché ti aiuta a costruire la tua credibilità e autorevolezza.
I contenuti creati su misura creano il contesto e le condizioni ideali perché il tuo interlocutore si fidi di te, si convinca che sei la soluzione giusta al suo specifico problema e sia pronto per diventare un tuo cliente.
Chiudo con un ultimo consiglio: ricordati che l’apporto di un professionista è fondamentale per progettare contenuti che siano realmente efficaci: contenuti, cioè, che contengano un’idea, una chiave di lettura, una presa di posizione e che siano utili per il lettore e lo portino a compiere un’azione.
(Photo credits: Daniele Riggi/Unsplash)
