Come costruire una storia che funziona

Al centro di ogni marca c’è una buona storia che aspetta di essere raccontata. Ma qual è il modo migliore per farlo? Forse con un viaggio che parte da House of Cards e finisce in Congo.

A LEZIONE DI STORYTELLING DA FRANCIS UNDERWOOD

Che cosa può imparare il content marketing dai migliori racconti di oggi? Se lo sono chiesti gli organizzatori del Content Marketing World 2014, che per rispondere a questa domanda hanno invitato sul palco nientemeno che Kevin Spacey, il grande attore attualmente protagonista della serie “House of Cards”.

Anche stavolta Francis Underwood non ha deluso le attese e ha distillato al pubblico presente alcune perle di saggezza. Anzitutto Spacey sostiene che, prima ancora di iniziare, è importante chiedersi: “Che storia voglio raccontare?”

Quindi, in una narrazione, il COSA è più importante (o almeno arriva sempre prima) del COME.

Una volta deciso cosa raccontare, bisogna esaminare quali elementi renderanno la storia veramente coinvolgente. Per Spacey ogni buona storia poggia su tre pilastri:

1. Conflitto – “Il conflitto crea tensione e la tensione mantiene le persone coinvolte nella tua storia”.

Ma come si crea un conflitto quando cerchi di vendere, qualunque sia la tua attività di business? Devi rendere i tuoi clienti gli eroi dei tuoi contenuti, facendo conoscere come hanno superato i problemi e trovato le soluzioni.

2. Autenticità – “Rimani fedele al tuo marchio e il pubblico risponderà alla tua autenticità con entusiasmo e passione.”

Spacey sostiene che non devi presentarti per quello che non sei. Meglio partire dal piccolo e iniziare con quello che sai: rispondi alle domande del tuo pubblico con le tue conoscenze e diventerai un risolutore di problemi per i tuoi clienti.

3. Pubblico – “Ha importanza cosa c’è dietro un link se nessuno lo clicca?”

Non creare contenuti fini a se stessi e non lasciare che il tuo contenuto esista nel vuoto. Hai bisogno di lavorare per il tuo pubblico in modo che lui lavori poi per te – questo significa creatività, distribuzione, misurazione dei dati e ripetizione. Nell’attuale ecosistema di contenuti, non è più possibile pubblicare un post sul blog e poi non farsi trovare.

Ma le dritte di Spacey non si fermano qui.

Immagina il contenuto che si può creare se inizi a valorizzare marchio e narrazione come un valore maggiore di visitatori unici e di CTR (percentuale di clic).

Chi si occupa di content marketing dovrebbe riflettere molto su questa strategia. Che, contestualizzata e tradotta in soldoni significa: non cercare di ficcare in un unico post ogni informazione pertinente, sentendolo come un obbligo nei confronti del marchio.

Inizia con quello che vuoi dire e raffigurare nel modo più autentico e coinvolgente che puoi fornire al tuo pubblico. Ascolta, ripeti e modifica la tua storia in base a quelle che sono le esigenze del tuo pubblico. Il tuo marchio dovrebbe guadagnare l’amore del pubblico, non solo dirgli come potrà utilizzare il tuo prodotto.

Il segreto è impegnare qualcuno a un livello personale. Se quello che stai dicendo è abbastanza potente da toccare un individuo, è probabilmente abbastanza potente per coinvolgerne molti. L’effetto più forte lo ottieni se metti il tuo pubblico al centro e ne fai l’eroe della tua storia.

5 TRAME CHE FUNZIONANO

Spostiamoci ora su un interessante post pubblicato un paio di anni fa da ADWEEK. Secondo quanto afferma lo scrittore e giornalista Christopher Booker, esistono alcune trame che funzionano con particolare efficacia in letteratura e nella pubblicità.

Eccole:

#1.Superare il Mostro. Questo tipo di storia risale a Davide e Golia e sicuramente va ancora più indietro nel tempo. L’ha usata Apple nello spot che si ispira al Grande Fratello di “1984”.

#2. Rinascita. Un caso interessante è quello del colosso assicurativo Prudential, che ha puntato su una storia in cui il pensionamento diventa l’inizio di un nuovo capitolo della vita e non l’ultimo malinconico passaggio.

#3. La missione. L’eroe fa un viaggio dal punto A al punto B per compiere una missione ben precisa. Il Signore degli Anelli è un classico esempio letterario in questo senso. Tra le marche, IBM e Lexus si sono date una missione parecchio ambiziosa:  rendere il pianeta più intelligente o perseguire la perfezione assoluta.

#4. Viaggio e ritorno a casa. E’, in estema sintesi, la formula su cui si basa il Mago di Oz. Ma è anche il messaggio scelto dalla birra Corona che ti invita a “Trovare la tua spiaggia” in qualsiasi momento per evadere dal grigiore dello stress e della routine, rilassarti e tornare rigenerato.

#5. Dalla polvere all’altare. E’ la storia di Cenerentola. Ma anche quella di Johnny Walker, che racconta l’ ascesa di un semplice ragazzo di campagna scozzese alla ribalta mondiale.

In realtà le trame sarebbero 7, ma le ultime due segnalate da Booker – la tragedia e la commedia – mi sembrano rientrino più nelle macro categorie: sono generi, registri narrativi a cui si può far ricorso per determinare il tono di voce della narrazione.

UNA STORIA CHE MI HA EMOZIONATO

Concludo con un esempio di storia che mi ha coinvolto profondamente. L’idea, il racconto e la realizzazione li ho trovati magnifici. Ma, da spettatore, il filmato ha scatenato in me emozioni contrastanti.

Gli eroi della storia sono i Sapeurs, persone del Congo che, pur facendo lavori umili e vivendo in estrema povertà, scelgono di essere “capitan of their soul” vestendosi eleganti e bevendo guinness.

Il filmato è girato benissimo, ha un bel messaggio (mantieni comunque la tua dignità, reagisci al degrado) ma, a ben vedere, affonda a piene mani nell’ambiguità tipica dell’advertising: sfruttando una situazione sociale esplosiva, si mette il tutto al servizio di un marchio commerciale. La domanda (l’emozione) che da spettatore mi è sorta spontanea è stata: ma questi della Guinnes, se hanno così a cuore la gente del Congo, perché non la aiutano con grandi investimenti sociali, invece di usarla per vendere di più?

E questo ci insegna una cosa: più una storia è potente e ben realizzata e più coinvolge e agisce in profondità. E’ bene saperlo, perché a volte ci possono essere anche degli effetti-sorpresa imprevisti e non voluti.

Il nostro viaggio nelle storie che funzionano termina qui. O forse inizia. Quali riflessioni, associazioni di idee, esempi e contestazioni ti ha provocato? Parliamone insieme nei commenti.