L’obiettivo di questo post è molto semplice: spiegare cosa fa un copywriter e perché è ancora una buona idea rivolgersi a un professionista della scrittura.
Nell’era digitale la figura del copywriter è cambiata, arricchendosi di molte sfaccettature: andiamo a esplorarle insieme in questa rapida carrellata.
BLOGGING
Inizio da qui perché è una formidabile palestra per applicare tecniche di scrittura efficace e perché un blog è ancora uno strumento fondamentale per un’azienda o per fare personal branding. Le competenze di un copywriter sono decisive per la redazione dei post, la scelta del tono di voce e degli argomenti da trattare, la stesura di un efficace piano editoriale. A monte di tutti questi aspetti, c’è l’elaborazione di una strategia dei contenuti. E ancora prima, la capacità di trovare un concept valido e originale: senza quello, non si va da nessuna parte.
Il rischio di fare Blogging senza il copywriter? Scrivere post poco coinvolgenti, avere un piano editoriale confuso ed essere in difficoltà nel mantenere una regolarità di pubblicazione.
SEO COPYWRITING
Un’attività diventata ormai fondamentale per la scrittura digitale. Non basta saper scrivere per coinvolgere e avvincere il lettore fino a guidarlo a compiere l’azione desiderata: sul web il testo va ottimizzato per renderlo facilmente comprensibile e classificabile dai motori di ricerca. Questa versione recente del copywriting tocca molteplici aspetti, che richiedono anche specifiche competenze tecniche: la ricerca e l’applicazione delle parole chiave (keyword) da inserire nel testo, la comprensione dell’intenzione di ricerca degli utenti, il monitoraggio continuo a livello semantico dei risultati ottenuti, l’UX Writing (la scrittura dei microcopy, i piccoli preziosissimi testi che prendono per mano il visitatore del sito e lo conducono subito dove vuole arrivare).
Il rischio di farlo Seo Copywriting senza il copywriter? Non interessare gli utenti ed essere invisibili per i motori di ricerca.
SCRITTURA DI SITI WEB
Alla base della scrittura per il web c’è un grande lavoro di progettazione del testo e di selezione delle informazioni e dei contenuti (Content Curation), per creare un percorso guidato che porti l’utente ad arrivare senza sforzo alle informazioni che sta cercando. E poi nella scrittura dei testi di un sito aziendale è indispensabile saper scrivere senza fronzoli e inutili giri di parole, con un linguaggio preciso, diretto e coinvolgente. Questo è vero per qualunque sito web e ancora di più per un sito di ecommerce o una landing page, un vero e proprio minisito monografico che deve contenere nel modo più efficace possibile tutte le informazioni che servono all’utente per prendere una decisione e poi passare all’azione.
Il rischio di scrivere per il web senza il copywriter? Dare del proprio brand un’immagine banale e raffazzonata.
SCRITTURA PER I SOCIAL
Un genere apparentemente facile e alla portata di tutti. In realtà, anche qui entrano in gioco competenze di scrittura e progettazione molto specifiche. Chi scrive per i Social deve saper strutturare un piano editoriale coinvolgente, con contenuti freschi, alternati e vari, mantenendo un focus preciso e senza diventare dispersivo. Deve distinguersi con uno stile e un tono di voce immediatamente riconoscibili e una particolare sensibilità nel cogliere gli umori del pubblico. E, soprattutto, deve saper coinvolgere i propri follower, sviluppando con loro una relazione sempre più forte e duratura nel tempo.
Il rischio di scrivere per i Social senza il copywriter? Il progressivo appiattimento e la mancanza di coinvolgimento del pubblico.
CAMPAGNE ADS
Scrivere per vendere significa avere la capacità di sintetizzare al massimo il messaggio, ottimizzandone l’efficacia con l’invito all’azione. Qui la difficoltà è testare di continuo , fino a individuare la versione che “spacca” e determina la migliore percentuale di risposta.
Il rischio di fare campagne ADS senza il copywriter? Buttare soldi senza ottenere risultati.
CONTENT CURATION
Un fronte molto vasto che parte dalla progettazione e dalla scrittura dei contenuti (non a caso si parla di Content Design), arrivando fino agli script per i filmati o alla stesura testuale di una puntata di podcast. Insomma, tutto quanto serve per comunicare online. Per produrre efficaci contenuti di marketing alle competenze di scrittura vanno affiancate ottime doti editoriali: la content curation implica la capacità di ricercare le fonti più autorevoli, di sceglierle e saperle utilizzare efficacemente a supporto delle proprie argomentazioni. E poi occorre fare sempre una buona manutenzione del testo.
Il rischio di fare Content Curation senza il copywriter? Cadere nella banalità e non essere credibili.
STORYTELLING
Non è da tutti saper utilizzare gli elementi del racconto per metterli al servizio di un progetto di business. Oltre a notevoli capacità di scrittura, per poter creare narrazioni aziendali efficaci occorrono molta esperienza e precise competenze in termini di progettazione. Ma non è finita, serve la capacità di seguire e gestire le linee di racconto che si andranno ad articolare nei vari canali di comunicazione: non a caso si parla di media journey. Per l’approfondimento di questi temi ti rimando a questa intervista.
Il rischio di fare Storytelling senza copywriter? Non riuscire a governare un processo molto complesso.
SCRITTURA DI EMAIL E NEWSLETTER
Considerati spesso, a torto, un genere “minore” alla portata di tutti, email e newsletter chiamano in causa tutte le tecniche di business writing: capacità di sintesi, scelta degli argomenti, stile scorrevole, veloce, “giornalistico”, capace di incuriosire e di coinvolgere.
Il rischio di scrivere email e newsletter senza copywriter? Annoiare ed essere vissuti come spammer.
CAMPAGNE ADV
Sono l’origine stessa della figura del copywriter. La pubblicità “classica” è fatta di annunci stampa, scrittura di storyboard per filmati, script radiofonici, headline per affissioni. L’Advertising è morto? Niente affatto. Ha ancora un suo preciso e ampio ambito di intervento, ma lavorando principalmente con i grandi media tradizionali è anche molto costoso e quindi utilizzato soprattutto da grandi brand, spesso multinazionali. In questo contesto il copywriter di solito lavora in coppia con l’art director (la mitica coppia creativa) si concentra su un titolo di grande impatto (headline) e sintetizza al massimo il testo. Il tutto con un unico obiettivo: rendere irresistibile il prodotto. Per farlo deve affascinare e sedurre il potenziale cliente, portandolo ad accostarsi a un’esperienza – di vita e di acquisto – semplicemente memorabile.
Il rischio di fare campagne ADV senza il copywriter? Banalizzare la comunicazione e indebolirne l’impatto.
SCRITTURA DI MONOGRAFIE AZIENDALI
Uno dei generi più impegnativi e appassionanti: creare un prodotto editoriale (un libro) dove raccontare la storia dell’azienda e i suoi valori, oppure approfondire un argomento specifico di carattere istituzionale (bilancio di sostenibilità, descrizione di una sede produttiva). Qui l’arte del copywriter consiste nel bilanciamento tra la qualità del contenuto editoriale (la narrazione deve risultare fluida, interessante e non “ingessata”) e la ricchezza di informazioni, senza mai essere ridondanti.
Il rischio di fare una monografia aziendale senza il copywriter? Non produrre un libro ma un semplice collage di immagini.
SCRITTURA DI CATALOGHI E BROCHURE
Questi strumenti di vendita classici sono ancora oggi importantissimi, ed entrano in gioco soprattutto quando dall’online si atterra nell’offline. Una volta conquistato l’interesse del potenziale cliente, come faccio a convincerlo di avere il prodotto e la soluzione più adatti a risolvere il suo problema? Devo saper mostrare e dimostrare, mantenendo viva l’attenzione e costruendo un percorso guidato che aiuti il lettore a trovare subito quello che gli serve, quando serve.
Il rischio di fare cataloghi e brochure senza il copywriter? Non essere efficaci nella presentazione dei prodotti.
SCRITTURA DI PRESENTAZIONI
Pitch elevator, presentazioni interne e presentazioni per il cliente, white paper, documenti di approfondimento, scrittura di discorsi: sono tutti ambiti dove il lavoro del copywriter può fornire un aiuto fondamentale e fare la differenza. Qui entrano in gioco una grande capacità di analisi, il saper raccogliere tutte le informazioni necessarie per poi distillarle in una sintesi agile ed efficace. Sono testi destinati a un pubblico molto ristretto e selezionato, che quindi necessitano di un livello estremo di personalizzazione.
Il rischio di scrivere una presentazione senza il copywriter? Affidarsi all’improvvisazione. Con tutte le conseguenze del caso.
UNA CONSIDERAZIONE FINALE
In questi anni il modo di comunicare è cambiato molto, con video e immagini che sempre più spesso fanno la parte del leone. Ma la scrittura resta ancora uno strumento imprescindibile per arrivare alla mente e al cuore del pubblico che vogliamo raggiungere.
Certo, in alcuni casi si possono anche usare testi preconfezionati, magari elaborati da app e algoritmi. Ma alla fin fine risulteranno sempre un po’ meccanici, perché mancheranno di una scrittura coinvolgente e personale. Che è poi il vero “X Factor” di un copywriter.
(Photo credits: Startup Stock Photos)
