Creare un nome: le cose da sapere

Lo sapevate che il nome Kellogg’s, da solo, vale il 70 % del fatturato dell’azienda? E che scegliere il nome di un prodotto, un’azienda o un sevizio è un fattore strategico per il brand, molto più di qualunque elemento creativo? Di questo e molto altro ha parlato Béatrice Ferrari, massima autorità in Italia nel settore del brand naming, in due ore di conferenza tenuta il 3 ottobre a Milano, all’interno della Settimana della Comunicazione. Ecco una sintesi di cosa ha raccontato.

LUOGHI COMUNI DA SFATARE

Chi si accinge a creare un nuovo nome (o ne commissiona la creazione) si trova spesso a essere condizionato da alcuni presupposti sbagliati. Ne segnaliamo tre:

1) Il nome non è un significato: è un suono, una parola.

Spesso si parte cercando di trovare un nome di senso compiuto, possibilmente esplicativo. Ma non è l’approccio migliore. Se ci pensate, di un nome celebre come Xerox non si conosce il significato. Ma questo non ha la minima importanza, perché è una parola che “suona” bene ed esprime perfettamente l’anima dell’azienda. Lo stesso avviene con Kodak: un nome d’invenzione che risulta breve, forte, facile da pronunciare. Quindi:

2) Per creare un nome non si lavora sul significato, ma sui concetti che si vogliono esprimere.

Concentrandosi sui concetti si arriva a far nascere il nome giusto, che non sarà mai troppo didascalico o esplicativo. Perché un nome serve a identificare, e più descriviamo e meno identifichiamo. C’è poi un’altra cosa importante da chiarire:

3) Il nome non deve piacere o non piacere, deve funzionare.

Basarsi sul gusto personale è fuorviante. Meglio concentrarsi su nomi brevi, facilmente pronunciabili. Ma quand’è che un nome e’ davvero efficace?

UNA REGOLA MOLTO IMPORTANTE (ANZI, DUE):

Non si crea mai il nome con il prodotto davanti. Si rischia infatti di essere troppo condizionati e di “partorire” nomi banali. E anche quando si fa un test, non bisogna mai mostrare al consumatore il prodotto, ma chiedergli cosa evoca il nome. Perché, come già detto in precedenza, non si lavora sul significato ma sui concetti.

IL METODO DI LAVORO

Nella creazione di un nome si passa attraverso 4 fasi distinte:

1. La definizione: occorre chiarire il bisogno che si intende soddisfare.
2. L’elaborazione: definito il bisogno, ci si scatena con le associazioni e la creatività.
3. La selezione: tra le proposte emerse si scelgono le più solide e convincenti.
4. Il controllo: si verifica la validità e la disponibilità dei nomi scelti.

Ma che caratteristiche deve avere un nome vincente? In estrema sintesi, deve attirare l’attenzione, differenziarsi dagli altri, personalizzare la proposta e facilitare la comunicazione.

Naturalmente, per essere proprio il nome giusto, non deve risultare già registrato nella vostra stessa classe di prodotto. Tenete conto che occorre circa un anno di pratiche legali a livello internazionale per essere sicuri che il nome sia disponibile.

Insomma, è una bella faticaccia ma ne vale la pena: un nome ben scelto consente di capitalizzare l’investimento e moltiplicare il valore del brand.   

E voi avete già avuto l’emozione di creare o scegliere un nome? (A me, per esempio, è capitato con g.a.r.b.o., il brand che vedete qui sopra e che ho ideato assieme all’art director Luca Crescenzi). Dite cosa ne pensate e raccontate la vostra esperienza!