Una domanda che mi sento rivolgere spesso è: come si misurano i risultati di un piano di comunicazione online? Già, bella domanda. Che richiede necessariamente di fare almeno un passo indietro. Perché è fondamentale come si arriva a definire un piano di comunicazione.
La realtà che mi trovo spesso di fronte è questa: ci sono esigenze concrete, ci sono grandi aspettative, ma non si è lavorato abbastanza nel mettere a fuoco gli obiettivi reali e realizzabili delle azioni che si vogliono intraprendere.
Sarò ancora più chiaro. Un piano di comunicazione deriva da una strategia. Una strategia di comunicazione. Ma anche questa strategia non cade dal cielo. Ha qualcosa alle spalle (una strategia di marketing) e ha qualcosa che arriva subito dopo (una strategia dei contenuti).
In pratica, il flusso corretto da seguire è questo:
STRATEGIA DI MARKETING
↓
STRATEGIA DI COMUNICAZIONE ONLINE
↓
STRATEGIA DEI CONTENUTI
Non c’è altro modo. Non ci sono scorciatoie che funzionano.
Partire direttamente dalla produzione dei contenuti senza aver affrontato e messo bene a fuoco i passaggi precedenti è un po’ come navigare in acque sconosciute senza mappa e senza aver prima stabilito una rotta: per quanto abile sia l’equipaggio di bordo, il rischio di incagliarsi e poi di fare naufragio è altissimo.
COME AFFRONTARE UN PIANO DI COMUNICAZIONE ONLINE
Ho già spiegato in questo post come sviluppare una strategia di comunicazione online. Ma non voglio che ascolti solo la mia campana. Per questo ti segnalo un paio di articoli che ho trovato molto interessanti. Cominciamo dal primo.
99 persone su 100 con cui parliamo, non sanno che cosa voglia fare il loro pubblico sul loro sito web. È scioccante. Perché se ti chiedi semplicemente ‘che cosa vogliamo che la gente faccia sul mio sito’, stai procedendo al contrario.
A dichiararlo è la content strategist Kristina Halvorson.
Come bisogna procedere, allora? Per Halvorson la chiave del successo è porre grandi domande all’inizio. La sua impostazione è: ci mettiamo a lavorare con voi per identificare gli obiettivi aziendali su cui può avere impatto la pagina web. Ci mettiamo a lavorare con voi per identificare che cosa vogliono fare e scoprire i vostri clienti quando sono sul vostro sito.
Un sacco di gente confonde i concetti di strategia dei contenuti e di marketing dei contenuti. A molti di noi viene chiesto di fare entrambi, di tenere il piede in due scarpe. Il marketing dei contenuti, a mio vedere, è più l’applicazione della strategia dei contenuti, mentre la strategia dei contenuti è più il porsi le domande profonde. Che cosa facciamo e perché? E come facciamo a strutturarlo e mantenerlo?
Come vedi, non si scappa: si ritorna sempre a domande che riguardano la strategia.
PIANO DI MARKETING DIGITALE: QUALI SONO I KPI (Key Performance Indicator) DA PRENDERE IN CONSIDERAZIONE?
Ok, mi dirai, fin qui abbiamo ragionato sullo scenario, ma andando più sullo specifico, quali sono le metriche che devo considerare per misurare i risultati del mio piano di comunicazione online?
Una prima risposta a questa domanda fondamentale la puoi trovare in un articolo pubblicato sul blog di Hootsuite.
Ecco un piccolo esempio di alcuni obiettivi di marketing dei contenuti da prendere in considerazione:
- Aumentare la notorietà della marca nei mercati chiave o verticali
- Aumentare il traffico verso il tuo sito Web
- Aumentare le iscrizioni (es: ad una newsletter)
- Portare i lettori su una landing page o su un modulo specifico
Come avrai notato sono obiettivi molto “basic”, ma che hanno in comune una cosa: nessuno di loro fa riferimento alle “metriche della vanità”, i vari mi piace, retweet e preferiti.
Come per gli obiettivi da raggiungere tramite i social media, anche gli obiettivi di marketing dei contenuti devono coincidere con gli obiettivi commerciali complessivi. Ecco perché devi ragionare in termini di metriche aziendali quali il traffico, i lead e le vendite; metriche su cui lavorano anche gli altri team. Oltretutto questo ti aiuta a valutare la tua attività di content marketing e a mostrarne i risultati a coloro che, dentro l’azienda, non se ne occupano o dubitano del suo valore.
Gli obiettivi riportati più sopra sono sicuramente positivi, ma ancora troppo generali. A questo punto devo chiedermi: mi rivolgo a persone che già mi conoscono o a chi non ha ancora sentito parlare di me? Da quali aree geografiche voglio che arrivino nuovi contatti e nuovi clienti? Quali sono le aspettative, gli interessi e le esigenze delle persone con cui comunico?
Una volta stabilito il campo di gioco, devi lavorare per definire ogni obiettivo nello specifico, in modo che sia realmente misurabile. Devi cioè determinare la soglia numerica dei tuoi obiettivi e decidere come monitorare i risultati. Se non riesci a trovare un modo efficace per definire le tue misurazioni, significa che c’è un errore di base nell’impostazione.
Ricorda che non basta tenere d’occhio dei semplici dati quantitativi, ma che occorre considerare sempre l’intero ecosistema, ovvero mettere in relazione tutto quello che accade una volta che pubblichi i tuoi contenuti: tempo medio trascorso sulla pagina, pagine più consultate, tipologie di contenuti preferite, argomenti che suscitano maggior interesse.
Per avere tutto sotto controllo, puoi utilizzare questa check list di KPI da monitorare:
Copertura
- Visitatori Singoli
- Nuovi visitatori
- Visite
- Volume di conversazione
- Quota di pubblico
- Quota di ricerca
- Brand / visite dirette
- Costo per clic e costo per vendita
- Notorietà del marchio
- Polarità di conversazione (sentiment)
- Condivisione del pubblico (media di proprietà)
- Quota di presenza (media esterni)
Azione/Misurazione
- Volume di opportunità online (lead)
- Volume di opportunità (lead) offline generato dall’online
- Tasso di coinvolgimento della pagina (frequenza di rimbalzo, durata)
- Tasso di conversione dei lead per strumento di coinvolgimento
- Costo per lead
- Valore obiettivo per visita
- Contributo lead online (n, €,% del totale)
- Soddisfazione del cliente
Conversione
- Volume delle vendite online
- Volume delle vendite offline generato dall’online
- Tasso di conversione in vendita
- Tassi di conversione del canale
- Valore medio dell’ordine
- Costo per vendita
- Soddisfazione del cliente
- Incassi per visita
- Contributo originato online su vendite, ricavi e prodotto
Coinvolgimento
- Qualità dell’elenco e-mail
- Qualità del coinvolgimento tramite posta elettronica
- Transazioni
- % di clienti attivi (tariffe minime attive per sito ed email)
- Follower social attivi
- Indice di fedeltà del cliente
- Difesa del cliente
- Prodotti per cliente
- Mantenimento della crescita delle vendite
- Entrate in volume per canale e categoria
PER RIUSCIRE A MISURARE I RISULTATI DEVI PARTIRE CON IL PIEDE GIUSTO
Avrai notato che non ho fatto il classico elenco delle “10 cose da monitorare e misurare” ma ho cercato di definire tutti gli elementi che entrano in gioco: non ha senso indicarne alcuni piuttosto che altri senza aver analizzato ogni specifica situazione.
Quello che ho cercato di indicarti qui è il lavoro preparatorio, l’approccio corretto e le domande giuste da cui partire per impostare un piano di comunicazione che poi dia risultati buoni e realmente misurabili.
E tu che ne pensi? Raccontalo nei commenti. 🙂
