È inutile girarci intorno: stiamo vivendo un periodo complicato. Sono emerse situazioni nuove, sono saltati molti automatismi e non abbiamo più parecchie “certezze” che ci facevano compagnia da tempo. Improvvisamente tutto è diventato difficile e si ha la sensazione di navigare a vista. E, in questo senso, siamo tutti sulla stessa barca.
In un simile scenario può sembrarti strano che mi metta a parlarti di come progettare un piano di comunicazione. Invece sono convinto che adesso più che mai sia arrivato il momento di riflettere a fondo per capire come muoverci e come comunicare con i nostri clienti.
Prima, però, di partire in quarta con elaborati piani d’azione per attività varie, è meglio iniziare a ridefinire le basi utili al nostro lavoro, tenendo conto dello scenario totalmente rivoluzionato in cui ci troviamo a operare. Per farlo non servono formule miracolose o bacchette magiche, ma capacità di analisi e una grande lucidità.
Detto questo, cominciamo.
La prima cosa da fare: mettersi in ascolto. Del mercato e, soprattutto, dei nostri clienti
Nel suo libro “Adesso” Martin Lindstrom racconta un episodio che mi ha colpito molto:
Durante il salvataggio dalla crisi finanziaria del 2008 effettuato dal governo degli Stati Uniti, quasi tutte le principali case automobilistiche americane hanno abbassato i prezzi; l’effetto sulle vendite è stato molto debole. Nel frattempo la Hyundai, impresa produttrice della Corea del Sud, ha deciso di indagare le cause alla base della crisi. Il programma di ricerca sui consumatori di Hyundai ha fatto una scoperta incredibilmente preziosa.
L’impresa ha scoperto che i consumatori avevano ancora le risorse per acquistare un’auto ma, non sapendo se avrebbero mantenuto il proprio posto di lavoro, evitavano ogni spesa inutile. In risposta, la società ha lanciato Hyundai Assurance. Gli annunci recitavano: “Presto, acquista ora una nuova Hyundai di qualunque modello; se nel prossimo
anno non avrai più il tuo reddito, ti permetteremo di restituirla”. L’incremento delle vendite è stato di una percentuale a due cifre. Quante auto sono state restituite? Lee Myung-Bak, il nuovo CEO di Hyundai (entrato a far parte del gruppo nel 2008) mi ha detto: “Cinque”.
Mi sembra che questa piccola case history racchiuda almeno tre elementi degni di riflessione:
.In un momento di crisi, la percezione dei clienti è sicuramente pessimista. Invece di ripercorrere le solite strade (in questo caso, agire sulla scontistica) occorre dare fiducia, creando servizi su misura che rispondano alle loro esigenze concrete.
.Per intercettare nuovi clienti, occorre guardare con un occhio molto attento ai veri bisogni che esprimono ed essere pronti a cambiamenti profondi nell’offerta e nella propria organizzazione.
.Chi riesce a fare queste due cose ottiene un notevole vantaggio competitivo nell’immediato e un significativo riconoscimento nel medio-lungo periodo.
Cos’è, oggi, la comunicazione online
La comunicazione online è diventata LA COMUNICAZIONE.
Lo conferma, se ce ne fosse bisogno, anche il recente Report di HubSpot – Talkwalker “Social Media Trends 2021” . A pag.10 si può leggere questa analisi piuttosto cruda di Eric Schwartzman, esperto di Digital Marketing:
Il 2021 sarà l’anno in cui ci si occuperà dei propri affari, anche solo per rimanere a galla. Il commercio al dettaglio non è l’unico settore colpito dalla pandemia. I marketer B2B che si sono affidati a fiere e conferenze fisiche per il flusso di affari dovranno reinventarsi online. E tutto inizia con l’ottimizzazione dell’esperienza utente attraverso l’analisi dei dati. Perché chi controlla il layout, controlla il payout.
In uno scenario dove sta avvenendo una trasformazione radicale dei processi di vendita e di comunicazione, diventa vitale ripensare al marketing digitale con una consapevolezza diversa. A partire proprio dalla comunicazione.
Dobbiamo fornire ai nostri pubblici tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Entrare in una dimensione sempre più profonda di dialogo e di coinvolgimento. Rendere i nostri clienti co-progettatori e co-protagonisti di tutte le nostre azioni commerciali.
Per approfondire, puoi leggere su questo blog: Come sviluppare una strategia di comunicazione online
Come utilizzare i canali di comunicazione online
Ma quali sono gli strumenti di comunicazione che possono aiutarci a realizzare questo cambiamento? L’indagine di HubSpot – Talkwalker offre una serie di indicazioni interessanti:
–Utilizza le newsletter per coltivare il rapporto con il tuo pubblico
Negli USA, durante il lockdown, l’uso delle newsletter è aumentato del 14%. E il 31% dei marketer B2B afferma che le newsletter sono il modo migliore per coltivare i lead. Lavorare sulla segmentazione del database clienti ti consente di sviluppare una messaggistica personalizzata per offrire veramente le informazioni che i tuoi consumatori stanno cercando.
–Cerca opportunità nei podcast
Oggi il 55% degli americani ascolta i podcast, mentre Il 2021 vedrà una crescita continua della diffusione di questi medium. Anche se creare il proprio podcast potrebbe risultare complicato, puoi cercare di inserirti in uno adatto alle tue esigenze del tuo brand. Oppure crearne uno nuovo di zecca. Questo ti darà l’opportunità di entrare in relazione con un pubblico definito e ben predisposto all’ascolto.
–Avvia le conversazioni con i consumatori
Considera come posizionare il tuo brand nei confronti dei consumatori e dai loro modo di iniziare facilmente una conversazione con te. Chatbot, messaggi sui social media e SMS offrono al tuo brand l’opportunità di parlare direttamente con il tuo pubblico.
–Revisiona il tuo customer journey
Le demo in live streaming sono un ottimo modo per aggiungere personalità al processo di vendita, mentre i contenuti di vendita troppo esasperati scoraggeranno rapidamente le persone dall’avvicinarsi al tuo brand.
–Ammorbidisci il tuo tono di voce
Inizia a mostrare il lato umano del tuo brand. Lascia perdere il linguaggio tipico della vendita e concentrati invece sulla creazione di un tono più accessibile. È più probabile che le persone si interessino al tuo brand se sentono questa connessione più autentica.
–Rompi il muro che separa marketing e servizio clienti
Il più delle volte le conversazioni iniziano nel servizio clienti. Lavorare in modo più efficace
tra marketing e servizio clienti può rivelare nuove opportunità di marketing e creare
soluzioni più interessanti.
–Comunica con un’unica voce
Integra i dati del tuo servizio clienti, da chat, e-mail e chiamate, nella tua piattaforma di
analytics. Ciò fornirà ulteriori approfondimenti su tutti gli aspetti del customer journey,
dall’identificazione dei messaggi chiave che coinvolgono i consumatori alla rivelazione dei
punti deboli che causano rallentamenti nel processo di vendita, fino ad arrivare ai reclami postvendita che potrebbero avere un impatto sul tuo brand.
Per approfondire, puoi leggere su questo blog gli articoli: Come creare una strategia dei contenuti e Come misurare i risultati della comunicazione
Tirando le somme…
Le priorità sono due: ridefinire e potenziare la presenza online del proprio brand e rafforzare la relazione con i clienti.
Certo, non sarà una passeggiata. Ma conviene sempre ricordare la regola empirica che acquisire un nuovo cliente costa dieci volte di più che mantenerne uno già acquisito. E in un momento come questo, mentre tutti stanno lottando, dovresti pensarci dieci volte prima di trascurare un cliente che hai già.
Perciò ti chiedo: in questo momento di necessità, qual è il tuo piano per mantenere i clienti che hai? Come rafforzerai la relazione con loro, in modo che duri ancora per anni e anni? Ogni sforzo che farai con l’obiettivo della customer retention non andrà mai a vuoto.
E poi è il momento di essere coraggiosi: fai un’ipotesi su dove sarà il mondo tra 2, 5 o 10 anni e scommetti su quella visione. Se ti limiti a “svolgere il compito” limitandoti a risolvere un problema che esiste oggi, finisci con l’ignorare completamente il fatto che i tuoi pubblici sono dinamici e in continua evoluzione.
Culture, credenze e comportamenti si stanno evolvendo più velocemente che mai. La tua strategia di marca deve guardare lontano e quanto intravedi come sviluppo futuro dovrebbe essere la base del tuo approccio di oggi. Il tuo percorso potrà evolvere in molti modi, anche assolutamente imprevedibili, ma di una cosa puoi essere certo: il focus sarà sempre il marketing online.
Ho iniziato questo post con le parole di Lindstorm e lo concludo con questa sua frase:
Quando l’economia si riprenderà, ci troveremo in un ambiente online completamente nuovo, con un’intera generazione che si aspetta di interagire tramite schermi.
Ecco, forse è meglio farsi trovare pronti.
[Foto di Gerd Altmann da Pixabay]
