Scrivere per comunicare o scrivere per vendere?

Quando ho iniziato a lavorare, parecchi anni fa, non sapevo neanche cosa fosse un copywriter. Ho cominciato scrivendo direct mail e la richiesta della mia azienda era semplice e diretta: devi scrivere per vendere!

Niente fronzoli, niente effetti speciali, niente exploit letterari: concretezza, ritmo, efficacia. E stop.

Sulle prime sono rimasto piuttosto traumatizzato dall’impatto, poi ho capito che quell’approccio era anche molto sensato nel contesto in cui mi trovavo a lavorare (il business writing). E la rigida disciplina che richiedeva poteva aiutarmi a migliorare comunque la mia scrittura, non in termini di eleganza e creatività stilistica, quanto in chiarezza e capacità persuasiva.

Ti racconto queste cose perché ultimamente mi capita di leggere sempre più spesso articoli e post che sembrano riproporre una vecchia questione: si deve scrivere per comunicare o per vendere?

Visto che faccio entrambe le cose da tempo, vorrei spiegarti perché, dal mio punto di vista, esistono sicuramente alcune differenze, ma gli steccati non sono poi così rigidi come sembrano.

Cosa vuol dire scrivere per comunicare

Questo stile di scrittura si rivolge prevalentemente ai clienti potenziali e futuri, e ha lo scopo di educare, informare, offrire soluzioni. Comprende:

• post di un blog
• post sui social media
• storytelling
• case history
• pubbliredazionali
• eBook
• white paper
• interviste
• company news
• mappe concettuali
• liste
• cartelle stampa
• guide
• glossari
• Q&A
• survey
• sondaggi
• quiz
• FAQ
• citazioni
• presentazioni

Insomma, tutto quello che crea chi scrive contenuti.

Perché una strategia di scrittura dei contenuti si definisce Content Marketing? Una buona risposta l’ha data uno specialista come Steve Cartwright:

Lo scopo dei contenuti è quello di raccontare una storia che attrae e coinvolge il tuo pubblico, lo scopo del marketing è quello di spingere il pubblico a fare qualcosa: solo quando questi due fattori si uniscono, si crea un contenuto di marketing.

Il Content Marketing serve a costruire la tua reputazione e visibilità online. Per questa ragione, i contenuti che produci devono essere  strettamente legati all’attività di cui ti occupi, ma non direttamente commerciali: l’obiettivo è proporre al tuo pubblico una soluzione utile, che risolve un problema specifico o suscita una precisa emozione.

Ogni contenuto deve essere scritto in modo da raggiungere l’obiettivo, senza vendere apertamente. Lo scopo è quello di guadagnare la fiducia dell’interlocutore, risultare affidabile e autorevole, accorciare la distanza e farsi trovare sul web (e offline).

La differenza fra content marketing e copywriting

È bene, però, fermarsi un attimo, perché spesso si rischia di fare confusione: il copywriting è il pilastro fondamentale su cui poggia il content marketing, ma non è l’unico. In altre parole, progettare e scrivere i testi copre solo una parte delle attività riconducibili al Content Marketing, che possono finalizzarsi anche in:

.Strumenti scaricabili

.Video

.Immagini e GIF animate

.Podcast

.Screencast

.Presentazioni

.File pdf

.Plug-in

.Meme

.Ricerche e dati statistici

.Infografiche

.Fumetti e illustrazioni

.App per cellulare o tablet

.Webinar

.Speech

.Pitch elevator

.Foto

.Tutorial

.Timeline

.Template

Tutti strumenti di comunicazione che vanno oltre la semplice produzione testuale. D’altra parte, il copywriting non è solo scrittura di testi, ma progettazione.

In un’ottica di Content Marketing, è fondamentale definire con precisione le keyword che le persone stanno cercando con maggior frequenza, per capire quali sono le esigenze comuni dei tuoi prospect e individuare la direzione verso cui puoi produrre maggiore coinvolgimento.

Un fattore chiave diventa il saper proporre un giusto mix di contenuti, in cui si bilanciano due aspetti diversi, altrettanto importanti. Il coinvolgimento dei prospect può avvenire in due forme:

a) Contenuti che raccontano e spiegano direttamente quello che fanno i tuoi prodotti e servizi. Tipicamente, i contenuti del tuo sito web. Ma non solo. In realtà, tutti i contributi che ti aiutano a costruire la tua reputazione, ad accrescere la fiducia nei tuoi confronti e a predisporre le persone all’acquisto. 

b) Contenuti non commerciali che si rivelano utili per il tuo pubblico in aree che hanno collegamenti con il tuo business. Sono particolarmente importanti per attirare link e sviluppare relazioni sui social.

Non a caso ti ho parlato di un mix, perché queste due aree, per quanto ben definite, non sono separate troppo rigidamente, ma possono mescolarsi anche fra loro, con molteplici sfumature.

Proviamo a esaminare più a fondo le implicazioni.

Una pagina che presenta nuovi contenuti non deve risultare troppo commerciale, non deve, cioè, essere un annuncio pubblicitario travestito da contenuto. In caso contrario, potresti suscitare un senso di irritazione e di fastidio nel tuo pubblico, con la conseguenza di allontanarlo, anziché avvicinarlo.

Con la stessa logica, se crei una landing page per un tuo prodotto o servizio, o hai un tuo sito che presenta determinate tipologie di contenuti, è bene dichiararne apertamente e in modo esplicito la loro natura commerciale. Non c’è niente di cui ti devi vergognare, e il contrario ti farebbe solo risultare ingannevole.

Sull’altro versante, i contenuti ti aiutano a dimostrare che sei uno dei maggiori esperti nel tuo campo. La tua capacità di produrre contenuti rilevanti è la pietra angolare su cui puoi costruire la fiducia del tuo pubblico, e aumenta le tue possibilità di ottenere link, facendoti conoscere nel modo giusto da una platea più vasta di prospect.

Scrivere con una strategia

Prima di cominciare a scrivere, devi iniziare facendoti le domande giuste:

.Qual è l’obiettivo di questo contenuto?

.In che modo supporta gli obiettivi della mia strategia?

.Quali parole chiave devono essere presenti nel testo?

.Chi leggerà questo testo dopo che è stato pubblicato?

.Perché il mio pubblico dovrebbe leggerlo?

.Cosa suppongo che faranno i miei lettori?

Se sei in grado di rispondere con ragionevole precisione a queste domande, significa che hai le idee chiare e ci sono tutti i presupposti necessari per procedere. In caso contrario, prima di proseguire devi approfondire i punti che restano ancora senza risposta.

Cosa vuol dire scrivere per vendere

E’ un “genere” molto particolare, che richiede competenze  molto specifiche. Questa forma specializzata di scrittura utilizza strumenti come le parole a innesco emotivo e le affermazioni assertive, che sono decisive nello spingere un lettore a scegliere di fare un acquisto.

La si utilizza per:

• pagine di vendite e-commerce
• direct mail
• landing page
• azioni di email marketing
• lettere commerciali
• pieghevoli pubblicitari

Anche un testo di vendita ha bisogno di informare e coinvolgere il pubblico, ma il suo unico scopo è spingere il lettore ad agire subito compilando un modulo d’ordine.

Copy persuasivo e messaggi di vendita

Quando si parla di “copy persuasivo” solitamente si fa riferimento a tecniche di scrittura che utilizzano strumenti di vario tipo, che spaziano dalla Retorica alla Programmazione Neuro Linguistica (PNL).

In realtà è “persuasivo”il copy che attiva un dialogo a distanza con il lettore e ne anticipa tutte le possibili obiezioni, sciogliendole una dopo l’altra con un ritmo e una concatenazione non casuali. La scrittura si focalizza totalmente sui benefici per il lettore, spiegandogli tutti i vantaggi che otterrà dall’acquisto del prodotto/servizio offerto.

I messaggi di vendita devono essere chiari e concreti, andare diritti al punto, porre il minor numero possibile di filtri per il lettore ed enunciare in modo completo tutti i vantaggi riservati a chi acquista e le garanzie offerte.

Detto questo, è bene sgombrare il campo da un equivoco pericoloso: quello di credere che, per aumentare le vendite, basta applicare con successo tutta una serie di tecniche e stratagemmi di copy persuasivo.

Le cose non stanno così. E’ vero, esistono determinate regole che, applicate al business writing, hanno una indubbia efficacia. Ma è altrettanto vero che se si vuole vendere tramite la scrittura è molto più importante, ben prima dell’applicazione di tanti trucchi ingegnosi, avere una strategia d’azione precisa. 

Se non hai definito bene una strategia di business su cui orientare la scrittura del testo, l’idea di scrivere per vendere si rivelerà una pia illusione.

Quali sono le differenze

La differenza è sostanzialmente una, ma fondamentale: quando si scrive per comunicare non bisogna vendere nulla direttamente, e neppure dare l’impressione di farlo. Si offre un servizio informativo utile e rilevante per il lettore, chiedendogli in cambio pochi minuti del suo tempo.

Quando si scrive per vendere, bisogna essere diretti, andare al sodo e non nascondere l’obiettivo: deve essere chiaro cosa sto vendendo, a quale prezzo, a che condizioni e quali sono i vantaggi diretti che si procura chi acquista.

Già che ci siamo, vorrei fare un piccolo accenno anche al terzo grande filone della scrittura applicata al marketing: l’advertising.

Rispetto agli altri due casi, la differenza è evidente. Nella pubblicità classica si scrive per sorprendere e colpire il pubblico. L’obiettivo è uscire dal mucchio, farsi vedere, distinguersi, farsi ricordare, accrescere e mantenere la propria notorietà.

Non è prevista un’azione diretta di risposta e l’aumento delle vendite è una conseguenza indiretta (e non misurabile) della comunicazione.

Cosa hanno in comune

In entrambi i casi, ci sono alcuni “ferri del mestiere” che occorre maneggiare bene: per esempio, saper scrivere un titolo d’impatto, un grande inizio e un’efficace call to action. E poi sapersi spiegare con semplicità e chiarezza.

In entrambi i casi devi metterti nei panni di chi sta dall’altra parte dello schermo o del foglio. Devi ragionare con la testa di quelli che vuoi diventino i tuoi lettori o i tuoi clienti.

Chi sono? Cosa stanno cercando? Di che cosa hanno realmente bisogno? Quello che proponi è davvero rilevante per loro? Che vantaggi ne possono avere?

In entrambi i casi l’obiettivo è quello di far compiere un’azione.

Ma c’è dell’altro. Per fare un esempio, sui social network i testi davvero efficaci riescono a portare un’azienda dentro la vita delle persone, creando una relazione diretta, alimentando il dialogo e il desiderio di condivisione.

Tutto questo è fondamentale per una strategia di Content Marketing, ma aiuta moltissimo anche a stimolare le vendite dirette.

In questo post scrivo per comunicare

Quello che stai leggendo in questo momento è un esempio di scrivere per comunicare: con questo post non voglio venderti niente, cerco solo di esserti utile con informazioni che possono essere rilevanti per te. 

Perché lo faccio? Perché fa parte della mia personale strategia di marketing dei contenuti. 😉

Ti saluto con un’ultima osservazione. In questo campo non c’è nessuna verità scolpita nella pietra. Occorre sempre provare, testare e misurare i risultati. Ma una cosa è certa: senza un buon copywriting, nessuno leggerà quello che hai da dire.

(Photo credits: unsplash.com)