Qual è la differenza tra lo Storytelling e una narrazione tradizionale? E in che modo si può applicare lo Storytelling per raggiungere obiettivi precisi di Marketing, aumentare le performance di vendita o l’efficacia della Formazione? Me lo sono fatto raccontare da Claudio Branca, Innovation Manager di Storyfactory, società di consulenza in Corporate Storytelling.
La pratica del raccontare è nota dai tempi di Omero. Qual è la novità dello Storytelling?
Da che mondo è mondo la narrazione è sempre stata fatta in modo creativo, seguendo il flusso dell’immaginazione. Di recente si è ampliato il ventaglio di effetti e si sono moltiplicate le ragioni per narrare. Tutto nasce da un’aspirazione strategica: fare Storytelling significa usare le tecniche della narrazione con obiettivi precisi. Per essere ancora più chiari: nello Storytelling c’è narrazione solo se c’è azione e si producono conseguenze.
I Social Network hanno moltiplicato le occasioni e le modalità del racconto…
Chi bazzica i Social Network ha allenato di più il muscolo della narrazione e delle dinamiche di interazione narrativa. Nei Social produciamo la narrazione di noi stessi, proviamo a ricostruire un’identità digitale rappresentabile socialmente. Lo scopo per essere su Facebook è narrativo, ma è implicito: ti senti più libero, padroneggi uno stile spontaneo e racconti la tua vita quotidiana con una narrazione che le dà una forma e un volto. Detto questo, è fondamentale dare un cuore al contenuto che diffondi.
Quindi c’è un legame molto stretto tra Storytelling e mondo digitale…
Il digital è la piattaforma ideale per supportare forme evolute di narrazione. Alcune sue dinamiche, come la partecipazione diretta, sono congeniali allo Storytelling, liberano il testo dalla staticità della chiusura. E’ un cambiamento nei modelli mentali e di approccio molto profondo, di cui non siamo ancora del tutto consapevoli e di cui non abbiamo ancora colto appieno frutti e difficoltà.
In che modo le aziende possono utilizzare lo Storytelling nella Comunicazione Interna?
La vera domanda da fare al cliente che vuole utilizzare lo Storytelling nella Comunicazione Interna è: quanto sei disposto a cambiare? Perché cambia completamente la prospettiva. Invece di preconfezionare il DNA aziendale, si coinvolgono le persone per definirlo. Un processo narrativo aziendale parte dall’ascolto: il leader diventa il facilitatore, deve saper dialogare e assorbire gli autentici temi che stanno a cuore dei dipendenti. Non c’è bisogno di chissà quale metodologia: i mattoni li mettono le persone.
Qual è l’efficacia di questo approccio?
L’effetto è spesso notevole, in alcuni casi straordinario. Il difetto fatale che a volte si incontra è la resistenza al cambiamento, espresso da un sistema di sopravvivenza che si è anchilosato e incancrenito nel tempo. Se all’azione non corrispondono reazioni e trasformazioni adeguate, il processo non parte.
In che modo lo Storytelling può far aumentare le vendite di un’azienda?
Lo Storytelling può agire sulle vendite principalmente in due modi.
Il primo è il più ovvio: raccontando in modo efficace il valore di un prodotto. Probabilmente l’errore più grande, e il più ricorrente, che si può fare quando si vuole vendere un prodotto è pensare che il suo valore sia evidente. Non è affatto così: il modo in cui attribuiamo valore a un prodotto dipende da un’infinità di variabili, molte delle quali hanno poco a che fare con il prodotto in sé. Ogni prodotto è il centro di gravitazione di un vasto sistema simbolico-narrativo – anzi, potremmo spingerci oltre e dire che quello che identifichiamo come “prodotto” in realtà è un sistema simbolico-narrativo.
E il secondo modo qual è?
Lo Storytelling può agire sulle vendite di un prodotto creando valore. Se la dimensione narrativa è parte integrante del prodotto, e non un semplice “orpello”, progettarlo (o ri-progettarlo) in modo narrativamente efficace ne aumenta il valore.
Puoi fare un esempio semplice?
Il caso di Askinosie Chocolate. Askinosie produce cioccolato, ha quattordici dipendenti e zero budget per la pubblicità, ma ha deciso di raccontare la propria storia attraverso il suo prodotto, o meglio di trasformare le stesse barrette di cioccolato in racconti. L’incarto di ogni barretta riporta la foto del produttore che ha coltivato il cacao, mentre il laccetto che la chiude è ricavato dai sacchi che hanno trasportato le fave del cacao prima della lavorazione. Questo racconto non testimonia solo le origini delle materie prime, ma anche il valore della relazione tra Askinosie e i coltivatori locali, ai quali la società riserva una parte degli utili superiore a quanto comunemente previsto dal Fair Trade.
Risultato: una customer retention aumentata di più del 30% dall’avvio dell’iniziativa.
Un’ultima curiosità: come si diventa storyteller?
Ci si può arrivare da diversi punti. Non c’è a oggi una “agenzia formativa”. Lo Storytelling nasce da una volontà di applicazione, di agire e sorge nell’ambito dello screenwriting americano, in una dinamica produttiva. Ci arrivi dalla sceneggiatura (fiction, ambito video o testuale) e da lì puoi estenderlo per scopi operativi altri. Puoi diventare uno storyteller anche partendo dall’IT, quando il contenuto si trasforma interagendo con una piattaforma. In ogni caso, l’esigenza fondamentale che sostiene lo Storytelling è di rendere il messaggio portatore di un’azione ulteriore.
