Lo Storytelling è un tema sempre più ricorrente: sicuramente ne parlano in molti, e non solo tra chi si occupa di comunicazione, ma più in generale nel mondo del “fare impresa”. Ma quando il tema diventa “come si fa Corporate Storytelling?” qualche voce si tace, o almeno tentenna. Non è facile raccontare l’impresa. E ancora meno facile è raccontare come si racconta per l’impresa. Ne ho parlato con Viola Giacometti – Co-founder e Project&Communication Director – e Claudio Branca – Innovation Manager – del gruppo Storyfactory, società di consulenza in Corporate Storytelling.
Si fa un gran parlare di storytelling, ma spesso non si capisce bene cosa sia. Partiamo da una domanda semplice: come definireste il vostro lavoro?
Aiutiamo le imprese, attraverso la narrazione, a essere efficaci nel loro business. La narrazione è il modo in cui organizziamo le esperienze, la memoria, le aspettative future, è come un medium mentale, e il suo impatto va ben oltre i confini delle attività di comunicazione. Le narrazioni efficaci sono strumenti formidabili per trasferire valori, analizzare e comprendere le dinamiche interne e di mercato, condividere e costruire relazioni.
A un’azienda serve fare storytelling?
Assolutamente sì. Raccontare una storia definisce il senso di quello che fai, è lo strumento principe per trasmettere il valore. Il lato umano, creativo ed emotivo costruisce in prima istanza un ponte tra noi e i nostri interlocutori, ma la forza della narrazione sta nell’ancorare questo ponte in profondità, nel rendere il racconto realmente rilevante per il suo destinatario. Oggi per le aziende fare storytelling diventa urgente perché le forme tradizionali di comunicazione hanno perso efficacia, messe a dura prova dalla rapidità del cambiamento, dalla discontinuità e dalla frammentazione delle esperienze di consumo.
Perché lo storytelling ha così successo?
C’è qualcuno là fuori che sta dicendo qualcosa di me. Mi devo domandare: le narrazioni che sono in giro mi rispecchiano? Producono effetti positivi? Per certi versi siamo in balia delle conversazioni, e quanto più ci sentiamo persi, tanto più cerchiamo qualcosa che ci aiuti a ri-orientarci. Ognuno di noi cerca di ricostruire l’unità di senso perduta. La perdita di controllo sul valore che come azienda diffondiamo è inevitabile nello scenario contemporaneo, ma questa perdita di controllo deve essere gestita strategicamente. Lo storytelling offre degli strumenti per leggere la complessità dello scenario, progettare e tradurre in azione una strategia di gestione del valore e della sua trasmissione.
Lo storytelling in che relazione è con i social media? E cosa lo differenzia dalla fiction?
Nessuna storia è innocente e non propone mai una semplice finestra sul mondo: quando creiamo una storia trasmettiamo sempre un orientamento e un’intenzione. Prendiamo l’esempio di Facebook: l’utente fa storytelling, costruisce più o meno consapevolmente una narrazione della propria identità attraverso il proprio profilo e lo stream di contenuti che associa al proprio nome; dall’altra parte però abbiamo Facebook, un’azienda che “configura” la narrazione dell’utente, e che, imponendo modi e tempi, percorsi facilitati o resi impraticabili, di fatto lo sta manipolando. Non dimentichiamo che qualunque cosa facciamo racconta di noi: in ogni momento ci stiamo raccontando e ci stanno raccontando. Anche i risultati di un motore di ricerca come Google, apparentemente oggettivi, in realtà raccontano di noi: dicono chi siamo, cosa facciamo, se siamo importanti e perché. La differenza con la fiction è notevole: lo storytelling è ancorato sul vissuto reale delle persone e orientato alla produzione di effetti specifici. La narrazione influisce sul modo in cui percepiamo il prodotto, e il mondo attorno ad esso.
Come applicate concretamente le tecniche di narrazione?
Il racconto serve per condividere e per produrre cambiamento. Lo si vede bene, per esempio, nella gestione delle Risorse Umane: quando in una azienda ci sono dinamiche di competizione, mancanza di fiducia e non c’è la logica del gruppo, la narrazione aiuta a far lavorare meglio insieme le persone.
Ci sono altri vantaggi?
L’analisi interna fatta con lo storytelling garantisce precisione, velocità, autenticità, completezza. Questo lavoro preliminare serve per mettere sul tavolo i problemi organizzativi che intendi affrontare più avanti. Ti può aiutare come strumento di analisi, ti orienta per continuare altri percorsi. In sostanza, produce un’acquisizione di consapevolezza.
Qual è il risultato finale?
Lavoriamo su obiettivi di marketing e performance di vendita. Oppure sulla Formazione. Costruiamo assieme al nostro cliente una narrazione efficace: un progetto formativo, una campagna di marketing o di comunicazione interna in grado di produrre sui suoi destinatari gli effetti desiderati, sfruttando al massimo processi narrativi specifici. La pervasività della narrazione, la sua presenza trasversale dalle pratiche di produzione e di consumo alla quotidianità di ognuno di noi, ci offre un altro vantaggio: con un unico set di strumenti possiamo allo stesso tempo “leggere” il destinatario di una narrazione, “scrivere” i racconti che a esso rivolgiamo, condividere e rinegoziare il valore di ciò che ci scambiamo (che sia tangibile e intangibile) e valutare a valle del processo la sua efficacia. Questo riesce a dare grande coerenza all’azione dell’azienda, e rende risultati e contenuti altamente “esportabili”.
Un’ultima curiosità: si sente sempre di più parlare di “transmedia storytelling”: di cosa si tratta?
E’ la costruzione di una narrazione unica, attraverso diversi media, che a ogni passaggio evolve l’esperienza del suo lettore, sfruttando le specificità e le unicità di ciascun mezzo.
Due esempi di storytelling applicato a piccole aziende
.Azienda di energia verde
Lo scenario: un’azienda di piccole dimensioni, che vende energia elettrica ricavata da fonti rinnovabili, sta provando ad assumere una rilevanza nazionale.
La sfida: nel business in cui opera l’azienda, il panorama è affollatissimo. Occorre capire bene che tipo di racconto mettere in onda.
La risposta: lo storytelling è lo strumento, il dispositivo che orchestra tutti i gesti di comunicazione con attori diversi, la cabina di regia per tutte le altre azioni (dalla campagna Facebook alla campagna porta a porta degli agenti). Tramite lo storytelling si chiarisce bene la mission aziendale: cosa ti offro? come mi distinguo? cosa ti prometto per il futuro?
.Azienda di Business to Business
Lo scenario: un’impresa specializzata in macchinari che creano elementi destinati a chi produce arredamento. La competizione è fortissima, e coinvolge mercati emergenti lontani e con contesti sociali diversi.
La sfida: si vuole lanciare un nuovo prodotto, destinato a sostituire il prodotto di punta dell’azienda. E’ un tipo di business poco raccontato e difficile da raccontare.
La risposta: si agisce con l’obiettivo di costruire valore sul prodotto. Per riuscirci, si ragiona sul senso che ha quel prodotto in una determinata area geografica (Medio Oriente, Brasile). Si crea consapevolezza, costruendo un sistema di racconti che conserva il valore nei vari passaggi del prodotto e si posiziona allo stesso tempo in modo differente su differenti mercati.
